美国与欧盟内衣市场：越南出口机遇

美国和欧盟是全球最大的内衣买家。然而，在每个市场取得成功都需要截然不同的计划。对于越南蓬勃发展的服装行业而言，这些市场是盈利、长期增长和保持全球竞争力的关键。纺织服装行业对越南经济至关重要，预计将大幅增长，预计到2024年出口额将达到440亿美元。这一强劲表现证明越南是全球顶级服装制造国，也是全球三大服装出口国之一。

美国和欧盟是越南纺织品和服装最重要的出口市场。美国是越南最大的买家，购买了越南近40%的出口产品，预计到2024年将超过167亿美元。欧盟也是越南重要的合作伙伴，出口额达43亿美元。这些数据表明，越南服装行业的成功取决于进入这两个主要市场，因为它们对其全球增长至关重要。

美国内衣市场概况

巨大而统一的市场

美国内衣市场规模巨大，为出口商提供了绝佳的机遇。预计到2024年，该市场规模将达到148亿美元，并稳步增长至2033年的212.5亿美元，年均增长率为4.1%。如果将男士内衣也计算在内，预计到2033年，美国内衣市场规模将达到427亿美元，年均增长率为6.1%。这充分表明，美国内衣市场拥有庞大且持续增长的客户群体，其购买力强劲。

美国市场与欧洲市场的不同之处在于，其文化和商业模式高度相似。尽管美国地域分散，但共同的语言、媒体、遍布各地的商店和线上购物模式，共同塑造了高度一致的消费文化。这种一致性使得品牌能够在从纽约到加州的整个国家/地区使用相同的营销和产品计划。如果一款产品在某个地区表现良好，通常只需稍作调整即可在全国范围内推出，这对于计划大规模生产的制造商来说是一个很大的优势。

然而，这个庞大而统一的市场也创造了一个竞争异常激烈的环境。许多知名的本土品牌、快速直销 (D2C) 品牌以及国际品牌都在争夺客户。这种激烈的竞争会压低价格和利润，因此新公司需要提供高价值并实现高效生产才能取得成功。

消费者行为：美国购物者的驱动力

要想在美国内衣市场取得成功，了解影响美国消费者选择的因素至关重要。这些影响因素源自服装行业强大的文化和经济变革。四个主要因素至关重要：对舒适度的强烈需求（得益于运动休闲风潮）、精明的性价比、“身体自尊”运动的巨大影响以及越来越多的大码顾客。

舒适需求与运动休闲潮流

如今，舒适已成为人们的基本需求，尤其对于内衣而言。人们不再希望为了日常穿着的舒适感而牺牲美观。运动休闲风潮将运动服饰与日常时尚巧妙融合，极大地提升了人们对舒适感的需求。2023年，全球运动休闲市场规模达3580.7亿美元，预计到2030年将跃升至6625.6亿美元，年均增长率达9.3%。美国是这一趋势的中心，占据了全球市场的40%以上。

混合办公和远程办公使得舒适的着装变得更加重要。一项研究表明，53% 的混合办公人士现在更喜欢穿着舒适、灵活的服装，以便能够在工作和个人生活之间轻松切换。这改变了我们的工作着装方式，对许多人来说，舒适的内衣已成为日常必需品，而不仅仅是周末的单品。

如今，服装也注重面料的质感。高级面料曾经仅用于运动装备，如今在日常内衣领域的需求也很大。像聚酯纤维和尼龙混纺这样的吸湿排汗面料非常受欢迎。

价值意识和购物方法

尽管性能很重要，但美国消费者非常注重价值，尤其是在近期价格上涨之后。他们追求的是质量、耐用性和价格的最佳组合。这种对价值的关注有助于制定具体的定价和销售计划。例如，热门的多件装和捆绑销售就是这种理念的直接体现，它们以更低的单价吸引着那些追求精明购买的消费者。

消费者大多通过高效且规模庞大的渠道购物。网购已成为一种主要的购物方式，因其便捷性、丰富的选择和易于比价而备受推崇。此外，新兴且实力雄厚的直销品牌通过建立强大的线上社群并直接向消费者讲述品牌故事，获得了巨大的市场份额。最后，大型全国性零售连锁店仍然是市场的重要组成部分，它们利用实体店和强大的供应链，为普通大众提供物美价廉且便捷的商品。

身体积极性趋势与大码机遇

身体积极运动极大地改变了美国服装市场。这项运动最初只是一场反对不切实际的审美标准的小规模运动，如今已发展成为一股强大的文化力量，改变了顾客的期望以及品牌的责任。品牌不能再仅仅展现一种美。如今，顾客希望并支持在广告和产品中展现真实、多元体型的品牌，并将包容性视为品牌的核心价值。

这种巨大的文化变革为服装行业带来了巨大的商机：大码市场。2023年，全球大码服装市场规模高达惊人的3114.4亿美元，并且仍在强劲增长。北美占据了这一市场的主导地位，占据了全球44%的份额。人口统计数据清楚地表明了这种需求旺盛的原因：近42%的美国成年人被认为肥胖，而高达68%的美国女性穿着14码或更大的服装。

尽管大码顾客众多，但供应量却不足以满足他们的需求。一项研究表明，虽然85%的“大码”在线搜索都能找到结果，但只有43%的产品有大码。对于精明的制造商来说，这一缺口是一个巨大的机会，可以服务于一个庞大的、需要专门设计产品的市场。

然而，要抓住这一机遇，仅仅将现有款式做得更大是不够的。关于大码内衣市场及其设计的详细信息，请参阅我们之前的文章。

偏好风格：运动风、品牌风、简约风

运动休闲风的强劲影响力导致人们对运动造型的偏爱。运动胸罩、无钢圈文胸以及注重运动和功能的简约设计如今已成为日常穿着，而不仅仅是运动时才穿。与低调的欧式风格不同，在美国，品牌标识通常非常醒目。标志通常是主要的设计特征，就像成功的运动和生活方式品牌一样。对许多购物者来说，品牌标志是产品吸引力的关键因素。

与此同时，主流市场仍然以简单实惠的商品为主。经典三角裤和T恤式文胸等基本实用的款式仍然是行业必备。将这些商品以多件装的形式出售，是满足美国消费者注重实用性和性价比的购物习惯的一种流行且非常有效的方式。

欧盟内衣市场概况

巨大却碎片化的马赛克

欧盟拥有庞大且先进的内衣市场，其规模与美国相当。2024年，欧盟内衣市场规模约为154亿美元，预计到2033年将强劲增长至249亿美元（年增长率5.5%）。其他报告显示，2023年的市场规模甚至更高，达到237.2亿美元，预计到2035年将达到421.5亿美元。这些数据显示，对于任何瞄准全球市场的服装出口商来说，欧盟都是一个利润丰厚且至关重要的市场。

然而，与更加统一的美国市场不同，欧盟市场由众多国家市场组成，构成了一个复杂的整体。它并非一个单一的市场，而是一个由多个国家组成的群体，每个国家都有其独特的文化、消费者喜好和购物环境。要想在欧盟取得成功，你需要采取更细致的本地化策略，根据每个国家或地区的具体品味和价值观调整产品设计、营销和销售计划。

消费者行为：欧洲关注质量和道德

欧洲消费者购买服装的方式与美国消费者不同。他们重视精湛的工艺，注重可持续和道德的生产，并愿意购买具有精彩故事和明确价值的产品。

工艺、质量和耐用性的重要性

在德国、法国和意大利等许多欧洲主要市场，精湛的工艺和优质的材料长期以来一直受到人们的重视。这些地区的消费者更愿意为穿着舒适、合身度更高、经久耐用的服装支付额外费用。这种思维方式更青睐采用优质材料（例如高级棉、丝绸和精致蕾丝）以及注重品质和精良工艺的制作工艺制成的产品。对于制造商而言，这意味着仅仅追求最低价格是行不通的；他们的主要目标必须是提供清晰、持久的品质。

可持续性和道德的必要性

当今欧洲消费者最重要的特质在于他们对可持续发展和道德实践的坚定承诺。人们非常清楚时尚产业对环境和社会的影响，因为它造成了全球高达10%的碳排放和20%的废水排放。2018年的一项研究表明，全球超过90%的消费者正在努力追求更可持续的生活方式，而这种意识在欧洲尤为强烈。

对可持续性的关注直接影响着人们的购买行为。消费者愿意为那些拥有可靠可持续性声明且来自值得信赖的品牌的产品支付更高的价格。这意味着可持续性不再仅仅是一种营销手段，而是产品价值的重要组成部分。

消费者的这一需求得到了严厉打击“漂绿”（虚假环保宣传）规则的有力支持。欧盟最近通过了一项新指令，修改了现有的消费者保护法。这些新规禁止使用诸如“环保”、“绿色”或“可持续”等模糊的环境宣传，除非这些宣传有可靠、独立的数据和公认的认证支持。

基于价值和故事驱动的采购

对于欧洲消费者而言，“价值”不仅仅意味着价格和质量。他们越来越多地根据产品的故事、供应链的透明度以及产品是否符合他们的道德信念来购买。对品牌的信任至关重要，而信任源于真实和开放。出口商需要做的不仅仅是提供优质的产品；他们必须清楚地解释产品的生产过程，强调道德劳工、可持续材料和环境责任。

偏好风格：精致、简约、优雅

欧洲内衣市场青睐精致隽永的风格。欧洲人偏爱简约的设计、经典的剪裁和低调的优雅。他们注重高品质的面料，例如精致的蕾丝、柔滑的丝绸和柔软的棉布，以及精湛的工艺。细节通常精雕细琢，鲜少出现明显的品牌标识。整体风格体现出低调的奢华和持久的魅力，表明消费者更看重品质和优秀的设计，而非昙花一现的潮流。

美国与欧盟的机遇：直接比较

仔细观察美国和欧洲的内衣市场，你会发现它们截然不同，各自拥有独特的规则、客户需求和成功机会。两者都非常有价值，但它们之间的基本差异意味着你需要针对每个市场制定具体的计划。下表直接比较了这两个市场，使情况清晰明了，易于操作。

越南在全球市场的优势

越南不仅是制造成本低廉的地方，更是拥有天然优势的先进制造业中心。这些优势使其能够抓住西方市场的机遇。其优势源于明智的贸易政策、卓越的生产历史以及日益互联的供应链。

黄金门票——自由贸易协定（FTA）

越南积极努力建立贸易协定（FTA），这已成为其出口计划的重要组成部分，让越南制造商在全球范围内拥有巨大优势。

欧盟与越南之间的一项重要贸易协定——EVFTA，正在成功降低贸易壁垒。自2020年8月以来，越南对欧盟出口的71%已实现免税，到2027年，99%的关税将全部取消。此前，服装和纺织品的关税高达12%，而此次逐步取消的关税，使越南相对于竞争对手的成本优势日益增强。这使得越南出口商能够向欧盟买家提供更低的价格，或投资于更优质的材料和工艺，以满足欧洲市场的需求。

然而，这一优势有一个关键条件。为了享受EVFTA的较低关税，最终服装的面料必须来自越南或欧盟的自由贸易伙伴。这项规定并非纸上谈兵，而是有力地推动了越南纺织业的发展，并扩大了其供应来源。能够使用合规面料的制造商在欧盟拥有巨大的竞争优势。

除了欧盟之外，越南参与《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）也彰显了其全球联系。该协定赋予越南与加拿大、日本和澳大利亚等主要经济体的特殊联系，从而巩固了其作为灵活且与全球紧密联系的制造业中心的地位。

生产能力和劳动力素质

越南凭借悠久的成功历史，被誉为全球顶级服装制造国。它一直是全球三大服装出口国之一，这体现了其强大的生产能力和强大的生产设施。大型国际品牌一直信赖越南的高质量制造能力。这造就了一支庞大、技术精湛的劳动力队伍，能够满足出口市场对质量和复杂要求的严格要求。

可靠性和成熟的技术意味着越南工厂既可以处理美国市场的大额高效订单，又可以满足欧洲品牌所需的高质量、精细生产。

日益完善和灵活的供应链

像EVFTA这样的贸易协定正在加速越南本土供应链的增长。越来越多的资金被投入到纺织厂、染整厂等环节。这一加强对生产流程控制的举措至关重要。它有助于制造商满足贸易协定规则，并使其更加灵活，反应速度更快。

本地供应链意味着减少对进口材料的依赖，加快生产速度，并更好地控制质量和环保措施。这使得“越南制造”产品更具吸引力，吸引着寻求可靠、高效且日益一体化的生产合作伙伴的全球品牌。

结论

仔细观察美国和欧盟内衣市场，可以清楚地发现一个道理：没有哪个市场“更好”，只有哪个市场“最适合”品牌独特的风格、技能和目标。在两大市场之间做出选择，并非要评判哪个市场更好，而是要诚实地审视自身的优势，并将其与不同客户的需求相匹配。这两个市场都蕴含着巨大的潜力，但在其中取得成功的方法却截然不同。

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