越南内衣：市场潜力、挑战和消费者

越南正迅速成为一个重要的消费市场。这得益于其年轻人口的增长，其中62%处于劳动年龄，49%的人口年龄在20至39岁之间。中产阶级也在迅速壮大，预计到2030年将增加3600万人，这将带来更多可支配收入，并增加在时尚等商品上的支出。

越南内衣市场竞争激烈，错综复杂。市场碎片化，国际品牌、廉价的非品牌商品以及本土品牌都在争夺市场份额。非品牌产品仍然占据着76%至95%以上的市场份额，但品牌产品市场正在快速增长。

市场概况及规模

市场估值和增长轨迹

越南内衣市场增长迅猛，预计2024年至2032年的年复合增长率（CAGR）为8.51%，远高于全球平均水平。虽然各地区具体的市场规模各不相同，但越南服装市场规模普遍估计超过53.4亿美元，其中内衣市场规模约为36,000万亿越南盾（约合14亿美元）。男士内衣和睡衣市场规模从2018年的3000万美元增长到2023年的4400万美元，彰显了该行业的强劲发展势头。

市场细分：品牌与非品牌

非品牌商品在越南服装市场占据主导地位，占据了时尚市场的76%和男士内衣市场的95%，主要销往传统市场，面向价格敏感的买家。然而，随着消费者转向品牌以追求更高品质和更高价值，品牌商品的复合年增长率高达24%，远高于非品牌商品的11%。在电商领域，超过237个品牌目前占据了“内衣套装”收入的26.8%，其中排名前十的品牌占据了相当大的份额。

市场正在向高端产品转型。增长的动力源于吸引那些不再购买非品牌商品的消费者，而非价格竞争。成功意味着成为最值得信赖的品牌选择，品牌建设、质量保证和精彩的故事叙述至关重要。

竞争格局：关键参与者

市场是一个充满活力的舞台，受到几类不同类型的参与者的争夺：

• 国际知名品牌： Triumph、Wacoal、Pierre Cardin 和 Jockey 等品牌在高端市场表现强劲，通过百货商店和专卖店以更高的价格销售。

• 快时尚巨头： Zara、H&M、Uniqlo 等全球品牌已进入越南，利用其品牌知名度和供应链在平价时尚和内衣领域展开竞争。

• 国内冠军： Aristino、Viet Tien 和 InsideMen 等越南公司凭借其制造经验和全国分销优势，在男士基本款和办公服装方面实力雄厚。

• 电子商务领导者： Basil 和 Melingerie 等新兴的线上优先品牌正在 Shopee 和 Lazada 等平台上迅速获得市场份额。

市场催化剂：推动增长的力量

人口优势：黄金人口和崛起的中产阶级

越南人口众多且年轻，62% 的人口处于劳动年龄。该国城市化进程日益加快，拥有近 1 亿居民，中产阶级不断壮大，这推动了消费支出的大幅增长。数据显示，家庭在服装和鞋类方面的支出呈现明显增长趋势，2023 年达到 310 万亿越南盾。这群不断壮大的消费者不仅购买力更强，他们还愿意为优质、高性价比的品牌商品支付更高的价格。

数字商务爆炸式增长

电子商务正在改变越南的零售业，并塑造消费者的偏好。越南的网购频率在亚太地区处于领先地位，67% 的消费者使用手机购物。消费者每周在线购物的时间超过八小时，几乎是每月实体超市购物时间的两倍。

Shopee、Lazada 和 Tiki 等主流电商网站是寻找商品、比价和购买的关键。社交媒体，尤其是 Facebook、Instagram 和 TikTok Shop，是强大的销售渠道，主要由网红和用户内容驱动。71% 的越南消费者直接通过社交媒体购买商品。

消费者意识的演变：从功能到时尚与感觉

如今，越南消费者不再将内衣视为基本需求，而是将其视为个人风格、自我护理和健康的一部分。这种转变源于他们对舒适度和健康的更多关注。产品功能如今更加重要，材料质量和性能也影响着消费者的购买决策。“凉爽”、“吸汗”和“有弹性”等词是衡量内衣质量的关键指标。

可持续性也日益受到关注；74% 的越南消费者愿意为再生材料或可持续材料支付更高的价格。这催生了一种追求“整体价值”的新型消费者——他们追求价格合理、舒适、健康、符合价值观（例如可持续性）且易于获取的产品。品牌需要传达所有这些方面的价值，而不仅仅是价格。

“购买越南货”运动

人们对高品质国产产品的支持日益高涨。越南品牌在Co.opmart和GO!等大型零售连锁店的货架空间日益扩大，占据了内衣产品总量的30%。这反映出消费者对本土品牌的信任度日益提升，这些品牌注重品质、讲述引人入胜的故事，并与社区建立真诚的联系。

克服逆风：关键市场挑战

与非品牌商品的价格战

注重品质的品牌面临的一大挑战是来自庞大的非品牌细分市场的巨大价格压力。这些低成本产品通常来自中国，以每件1万至2万越南盾的低价格涌入传统市场。这造成了一个艰难的竞争环境，因为优质品牌无法仅靠价格竞争。品牌要么进入这个高产量、低利润的“红海”，要么为日益壮大的品牌细分市场（“蓝海”）打造独特的、以价值为导向的产品。

传统分销渠道的主导地位

尽管电子商务发展迅速，但许多服装销售仍然通过传统渠道进行，例如菜市场、小商店和区域批发商。进入这些网络既困难又昂贵。这些网络通常受制于长期合作关系和复杂的信用体系，对于缺乏重要资源或人脉的新兴品牌或规模较小的品牌而言，进入门槛很高。

建立品牌信任的高成本

在拥挤的市场中打造值得信赖的品牌既困难又昂贵。它需要持续的营销、优质的内容以及真正的社区参与。在线品牌面临的挑战更大，因为正面评价至关重要，而差评或糟糕的服务会迅速损害品牌声誉，因为消费者之间相互信任。

克服消费者价格敏感性

尽管注重品质的消费者日益增多，但市场上仍有相当一部分人对价格敏感，将内衣视为基本商品。品牌需要向消费者宣传高品质内衣的好处，解释更好的材料和结构能够带来更高的舒适度、卫生性和耐用性，从而证明更高的价格是合理的。这不仅关乎销售，更关乎改变消费者的认知和价值教育。

这些挑战表明，单纯的价格竞争是不可持续的，拥有高质量的产品才是品牌最重要的资产。优质的材料、精湛的工艺和设计对于克服市场障碍至关重要。

解读越南内衣消费者

他们在哪里购物？全渠道分析

现代越南消费者根据自己的需求通过各种渠道购物：

• 线上渠道：数字平台是越南零售业的核心。Shopee、Lazada 和 Tiki 等电商网站是寻找商品、比价和购买的关键。社交媒体，尤其是 Facebook、Instagram 和 TikTok Shop，也是强大的销售渠道，这得益于网红和用户内容的推动。

• 线下渠道：尽管数字购物兴起，传统零售依然重要。传统市场出售价格低廉、无品牌的商品，提供熟悉的购物体验。像Co-opmart和Big C/GO!这样的超市正在为中档本地品牌发展壮大。专卖店和精品店服务于高端市场，为奢侈品消费者提供个性化的购物体验。

是什么促使他们做出购买决定？

越南内衣消费者不再仅仅关注价格，更注重价值：

• 价格角色的演变：价格依然重要，但对于日益壮大的城市中产阶级而言，它并非唯一因素。调查显示，消费者愿意在服装等重要商品上花费更多，关注点从“最便宜”转向“物有所值”。

• 舒适度与材质：消费者在购买内衣时，会优先考虑舒适度和贴合度。这意味着他们会关注特定的材质特性。数字搜索显示，消费者对“凉爽”、“吸汗”和“有弹性”等词条的兴趣很高，这些词条是衡量内衣质量和舒适度的指标。

• 社会认同的力量：由于线上产品无法实物检验，评论和推荐至关重要。许多积极的评论和推荐能够建立信任，从而提高顾客的购买意愿。

• 风格与美学：即使功能和舒适度优先，风格依然重要。人们更青睐时尚百搭、简洁利落、适合日常穿着的设计。消费者追求的是经久不衰的时尚单品，而非昙花一现的潮流单品。

下表使用 Likert 5 量表来说明决策因素：

品味：了解风格和颜色偏好

• 男士偏好：越南男性消费者更注重功能性和经典设计。最受欢迎的款式是三角裤和平角裤，它们兼具支撑性和舒适性。配色方案明显偏保守，黑色、灰色和深蓝色等中性色调占据主导地位。

• 女性偏好：女性市场呈现多元化。她们对日常穿着舒适透气的棉质内衣的需求日益增长，而对于在特殊场合或个人护理时，带有蕾丝、刺绣和优质材质的优雅性感内衣的需求也日益增长。

品牌认知和忠诚度

越南内衣市场的品牌忠诚度尚处于萌芽阶段，但正在不断提升。消费者开始青睐那些品质稳定、品牌故事清晰、社区参与度高的本土品牌。对于新品牌而言，在市场成熟之前，这是一个积累强大粉丝群的关键机会。

越南品牌战略蓝图：市场进入框架

定义一个可防御的利基市场：避开红海

与大型国际品牌或廉价进口产品竞争风险颇高。越南新品牌应该找到并专注于特定且尚未得到充分服务的细分市场，以建立忠诚的客户群和专业知识。

潜在利基：

• 可持续内衣： 74% 的越南消费者愿意为可持续产品支付更高的价格。品牌可以专注于环保产品，并使用有机棉、天丝莫代尔或再生面料，打造强大的环保价值，吸引顾客。

• 大码和包容性服装：全球身体自尊趋势催生了对包容性尺码的强劲需求，而目前越南尚未满足这一需求。品牌可以通过提供多种尺码和推广迎合不同体型的营销策略来赢得忠实顾客。

• 高性能运动休闲内衣：越南日益流行的健康潮流为运动内衣的研发带来了巨大的机遇。这类内衣将采用先进的面料，具有吸湿排汗、控臭和调节体温的功能。

打造强大而真实的品牌叙事

强大而真实的品牌故事是与消费者建立情感联系的关键。

潜在角度：

• 越南文化遗产和工艺：突出当地纺织传统、现代越南设计和工匠技艺的故事可以增强民族自豪感。

• 健康与自我护理：将品牌营销为对健康和福祉的投资，强调优质、无毒材料如何改善皮肤健康和舒适度。

• 透明的可持续性：创作一个关于透明供应链的故事。展示产品从原材料到成品的整个过程，强调环保方法和道德生产。

掌握数字生态系统

由于线上渠道日益普及，线上优先战略对于触达现代越南消费者至关重要。这不仅仅意味着在电商平台上架产品。

关键行动：

• 投资高质量的视觉效果：在线上，产品的外观至关重要。高质量的照片和视频对于展现产品品质和促进销售至关重要。

• 建立社群：利用 Facebook 群组、Zalo 和 Instagram 打造品牌社群。这种方法可以将顾客转化为品牌的拥护者，并培养一个与品牌使命紧密相连的忠诚“家庭”。

• 利用KOC/KOL ：与值得信赖的微影响力人士（KOC）和大影响力人士（KOL）合作。他们的真实评价和推荐比普通广告更有说服力，有助于建立线上信任。

以品质为核心竞争优势

产品本身应该是品牌的重点。为了证明高价的合理性并建立信任，品牌必须致力于使用优质材料、精湛工艺和耐用设计来保证质量。质量对于品牌故事、市场营销和长期成功至关重要，因此需要与实力雄厚的制造商建立牢固的合作关系。

K&G 服装：您国内市场的战略生产合作伙伴

深刻的本地洞察力和经验

K&G Garment 成立于 2012 年，在越南服装市场拥有超过 10 年的经验。与外国公司不同，K&G 深刻理解越南消费者的品味，包括版型、款式、材质以及文化差异。这种对本地市场的洞察有助于我们打造出吸引目标市场的高品质产品。

为越南品牌提供灵活的 OEM/ODM 解决方案

K&G Garment 为越南品牌提供制造解决方案，提供 OEM 和 ODM 服务。

• OEM：对于拥有独特设计理念和详细技术规格的品牌，K&G 将充当其生产引擎。K&G 根据客户的精确设计生产高质量的产品，让品牌掌控创意。

• ODM：对于希望更快进入市场并降低前期研发成本的初创企业或品牌，K&G 提供 ODM 服务。我们提供内部设计专业知识和可定制的款式，帮助初创企业和品牌降低研发成本，同时专注于市场营销。

K&G Garment 通过处理材料采购、生产制造和质量控制，为本地创业者和品牌建设者提供支持。此次合作使品牌能够专注于打造自身品牌形象并与越南消费者建立联系。

结论：驾驭机遇之海

良好的人口结构和经济增长为越南内衣市场带来了巨大的机遇。但它也面临着价格战、分销渠道不畅以及建立信任成本高昂等挑战，这些挑战可能会让那些没有做好准备的企业陷入困境。您可以阅读有关未来5年内衣市场的概览，以掌握信息并在未来做出适当的决策。

本报告提供了市场战略指南。但仅仅拥有地图是不够的；品牌需要强大的制造合作伙伴。该合作伙伴必须了解当地市场，符合全球标准，并提供成功所需的质量和灵活性。

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