アメリカ合衆国と欧州連合は、世界最大のランジェリー購入者です。しかし、それぞれの市場で成功するには、全く異なる計画が必要です。ベトナムの成長する衣料品産業にとって、これらの市場は収益を上げ、長期的に成長し、世界的に競争力を持つための鍵となります。繊維・アパレル産業はベトナム経済にとって非常に重要であり、2024年には輸出額が440億ドルに達すると予測されていました。この力強い実績は、ベトナムが世界のトップアパレル輸出国の一つとして、世界的な衣料品メーカーのトップであることを証明しています。
米国とEUは、ベトナムにとって最も重要な繊維・アパレルの輸出市場です。米国は最大の購入者であり、ベトナムの輸出のほぼ40%を占め、2024年には167億ドルを超えると予想されていました。EUも重要なパートナーであり、輸出額は43億ドルです。これらの数字は、ベトナムの衣料品産業の成功が、世界的な成長にとって不可欠なこれら二つの主要市場への参入にかかっていることを示しています。
米国ランジェリー市場のプロファイル
巨大で統一された市場
アメリカのランジェリー市場は巨大であり、輸出業者に絶好の機会を提供します。この市場は2024年に148億ドルの価値があると予想され、2033年までには212億5000万ドルに安定して成長し、年間4.1%増加すると見込まれています。メンズアンダーウェアを含めると、米国の総市場は2033年までにさらに大きな427億ドルに達すると予測され、年間6.1%成長します。これは、強力な購買力を持つ、大規模で継続的に拡大する顧客基盤を明確に示しています。
米国市場がヨーロッパと異なる点は、文化と商業の類似性です。米国には多様な地域がありますが、共通の言語、メディア、そして広範な店舗とオンラインショッピングが、非常に一貫した消費者文化を創り出しています。この一貫性により、ブランドはニューヨークからカリフォルニアまで、国全体で同じマーケティングと製品計画を使用できます。ある地域で製品が成功すれば、ほとんど変更を加えずに全国展開できることが多く、これは大規模な生産を計画するメーカーにとって大きなプラスです。
しかし、この大規模で統一された市場は、非常に競争の激しい環境も生み出します。多くの確立された地元ブランド、迅速なD2C（消費者直接取引）ブランド、そして国際的なブランドがすべて顧客を争っています。この激しい競争は価格と利益を押し下げる可能性があるため、新しい企業が成功するためには、大きな価値を提供し、効率的な生産を行う必要があります。
消費者行動：アメリカの買い物客を動かすもの
米国のランジェリー市場で成功するためには、アメリカの買い物客の選択に影響を与えるものを理解することが重要です。これらの影響は、衣料品産業における強力な文化的および経済的変化から来ています。4つの主要な要因が鍵となります：アスレジャートレンドのおかげでの強い快適さへの要求、価値に対する賢さ、ボディポジティブ運動の大きな影響、そしてプラスサイズの顧客の増加です。
快適さへの要求とアスレジャートレンド
今日、快適さは、特にアンダーウェアにとって基本的なニーズです。人々はもはや、日常のランジェリーで見た目のために快適さを犠牲にすることを望んでいません。トレーニングウェアと日常のファッションを融合させるアスレジャートレンドは、この快適さへの要求を大幅に高めました。世界のアスレジャー市場は2023年に3580億7000万ドルの価値があり、2030年までには6625億6000万ドルに急増し、年間9.3%成長すると予想されています。米国はこのトレンドの中心にあり、世界市場の40%以上を占めています。
ハイブリッドおよびリモートワークは、快適な衣類の重要性をさらに高めました。ある研究によると、ハイブリッドワーカーの53%が、仕事と私生活を簡単に切り替えられるように、楽で柔軟な服を好むようになりました。これは、私たちの仕事着の着方を変え、多くの人々にとって、快適なアンダーウェアを週末だけでなく、毎日の必需品にしました。
衣類は今や、生地がどれだけ機能するかにも焦点が当てられています。かつてはスポーツギアでしか使用されていなかった先進的な生地への大きな需要が、日常のアンダーウェアにもあります。ポリエステルやナイロンの混紡のような、湿気を逃がす生地は非常に人気があります。
価値への意識と買い物方法
パフォーマンスが重要であるにもかかわらず、アメリカの買い物客は、特に最近の価格上昇の後、価値を非常に意識しています。彼らは、品質、耐久性、価格の最良の組み合わせを求めています。この価値への焦点は、特定の価格設定と販売計画を作成するのに役立ちます。例えば、人気のマルチパックやバンドルディールは、賢い買い物を求める買い物客にアピールする、アイテムあたりの価格が低いことを提供する、この直接的な結果です。
消費者は主に、効率的で大規模なチャネルを通じて買い物をします。オンラインショッピングは、その利便性、膨大な選択肢、そして簡単な価格比較で評価され、主要な購入方法となっています。また、新しく強力なD2Cブランドは、強力なオンラインコミュニティを築き、ブランドの物語を直接顧客に伝えることで、多くの市場シェアを獲得しています。最後に、大手国内小売チェーンは依然として市場の重要な部分であり、実店舗と強力なサプライチェーンを活用して、一般大衆に良い価値と簡単なアクセスを提供しています。
ボディポジティブトレンドとプラスサイズの機会
ボディポジティブ運動は、米国の衣料品市場を大きく変えました。非現実的な美の基準に対する小さな取り組みとして始まったものが、今や主要な文化的勢力となり、顧客の期待とブランドの責任を変えています。ブランドはもはや、一種類の美しさだけを示すことはできません。顧客は今や、広告や製品で現実的で多様な体型を示すブランドを求め、支持しており、インクルージョン（包括性）を主要なブランド価値と見なしています。
この大きな文化の変化は、衣料品における巨大なビジネスチャンス、すなわちプラスサイズ市場を開きました。2023年、世界のプラスサイズ衣料品市場は驚異的な3114億4000万ドルの価値があり、依然として力強く成長しています。北米はこの市場をリードしており、世界市場の44%を占めています。この需要の理由は、人口統計から明らかです。米国の成人のほぼ42%が肥満と見なされ、特筆すべきことに、アメリカ人女性の68%がサイズ14以上を着用しています。
多くのプラスサイズの顧客がいるにもかかわらず、彼らのニーズを満たす供給は不足しています。ある研究によると、「プラスサイズ」というオンライン検索の85%が結果をもたらしたものの、それらの製品のわずか43%しかプラスサイズで利用可能ではありませんでした。賢いメーカーにとって、このギャップは、自分たちのためにデザインされた製品を望む大規模な市場にサービスを提供する絶好の機会です。
しかし、この機会を活かすためには、既存のパターンを単に大きくするだけでは不十分です。プラスサイズランジェリー市場とそのデザインに関する詳細は、以前の記事でご覧いただけます。
好まれるスタイル：スポーティ、ブランドロゴ入り、シンプル
アスレジャーの強い影響により、スポーティでアスレチックなルックが好まれるようになりました。スポーツブラ、ブラレット、そして動きと機能に焦点を当てたシンプルなデザインのようなアイテムは、もはやトレーニングだけでなく、日常的に着用されています。より控えめなヨーロッパのスタイルとは異なり、米国ではブランディングがしばしば非常に目立ちます。成功したスポーツおよびライフスタイルブランドと同様に、ロゴは頻繁に主要なデザイン特徴となります。多くの買い物客にとって、ブランドロゴは製品を魅力的にする重要な部分です。
一方、主流市場は依然として、シンプルで手頃な価格のアイテムに基づいています。クラシックなブリーフやTシャツブラのような、基本的で実用的なスタイルは依然として業界の必需品です。これらのアイテムをマルチパックで販売することは、アメリカの消費者の実用的で価値重視の買い物習慣に応える、人気があり非常に効果的な方法です。
EUランジェリー市場のプロファイル
大規模だが断片化されたモザイク
欧州連合（EU）は、米国と同等の価値を持つ、非常に大規模で先進的なランジェリー市場を持っています。2024年には約154億ドルの価値があると評価され、2033年までには249億ドルに力強く成長すると予想されています（年間成長率5.5%）。他の報告によると、2023年の市場はさらに高く237億2000万ドルで、2035年までには421億5000万ドルに達すると予測されています。これらの数字は、EUが世界を目指す衣料品輸出業者にとって、収益性が高く不可欠な市場であることを示しています。
しかし、より統一された米国市場とは異なり、EUは多くの国内市場の複雑な混合体です。それは単一の市場ではなく、それぞれが独自の文化、顧客の好み、そして買い物環境を持つ国々の集まりです。EUで成功するためには、より詳細で、地域に根ざしたアプローチが必要であり、製品デザイン、マーケティング、販売計画を各国または地域の特定の嗜好と価値観に合わせて調整する必要があります。
消費者行動：品質と倫理を重視するヨーロッパ
ヨーロッパの買い物客は、アメリカ人とは異なる方法で服を購入します。彼らは、優れた職人技、持続可能で倫理的な生産への強い献身を評価し、良い物語と明確な価値を持つ製品を購入する意思があります。
職人技、品質、耐久性の重要性
ドイツ、フランス、イタリアといった多くの主要なヨーロッパ市場では、優れた職人技、高品質な素材に対する、強く、長年にわたる価値観があります。これらの地域の買い物客は、より良い感触、より正確なフィット感、そして多くの着用と洗濯に耐えることを約束する服に対して、追加料金を支払う意思がより高いです。この考え方は、高級コットン、シルク、詳細なレースのような上質な素材と、品質と良い仕上げに焦点を当てた製造方法で作られた製品を好みます。メーカーにとって、これは単に最低価格を目指すだけでは通用しないことを意味します。主な目標は、明確で、持続的な品質を提供することです。
サステナビリティと倫理の必要性
今日のヨーロッパの消費者の最も重要な点は、サステナビリティと倫理的な実践への強い献身です。人々は、ファッション業界が世界の炭素排出量の最大10%、世界の廃水の20%を引き起こすなど、環境と社会に与える影響を非常に意識しています。2018年の調査によると、世界中の消費者の90%以上がより持続可能な生活を送ろうとしており、この感情は特にヨーロッパで強いです。
このサステナビリティへの焦点は、人々が購入するものに直接影響します。買い物客は、証明された持続可能な主張を持ち、信頼できるブランドから来た製品に対して、より多くを支払う意思があります。これは、サステナビリティがもはや単なるマーケティングツールではなく、製品の価値の重要な部分であることを意味します。
この消費者からの要求は、「グリーンウォッシング」（偽の環境主張をすること）に対する厳しい規則によって強力に支持されています。EUは最近、既存の消費者保護法を変更する新しい指令を可決しました。これらの新しい規則は、「環境に優しい」、「グリーン」、「持続可能」といった曖 fous な環境主張を、確固たる独立したデータと認識された認証によって裏付けられない限り、禁止します。
価値に基づき、物語に動かされる購入
ヨーロッパの消費者にとって、「価値」は価格と品質以上のものを意味します。彼らはますます、製品の物語、サプライチェーンの透明性、そしてそれが倫理的信念と一致するかどうかに基づいて購入しています。ブランドへの信頼は不可欠であり、本物であることとオープンであることから生まれます。輸出業者は、高品質な製品を届けるだけでなく、それがどのように作られたかを明確に説明し、倫理的な労働、持続可能な素材、そして環境への責任を強調する必要があります。
好まれるスタイル：洗練、ミニマリズム、エレガンス
ヨーロッパのランジェリー市場は、洗練された時代を超えたスタイルを好みます。ヨーロッパは、シンプルなデザイン、クラシックなカット、そしてさりげないエレガンスを好みます。主な焦点は、上質なレース、滑らかなシルク、柔らかいコットンといった高品質な素材と、精密な職人技にあります。ディテールはしばしば繊細で、明白なブランディングは稀です。全体的なスタイルは、静かなラグジュアリーと永続的な魅力を示唆しており、消費者が一時的な流行よりも品質と良いデザインを評価していることを示しています。
米国 vs. EUの機会：直接比較
アメリカとヨーロッパのランジェリー市場を詳細に見ると、それらが非常に異なり、独自のルール、顧客の要望、そして成功のチャンスがあることがわかります。両方とも非常に価値がありますが、基本的な違いは、それぞれに特定の計画が必要であることを意味します。以下の表は、物事を明確にし、行動しやすくするために、これらの市場を直接比較しています。
| 基準 | 米国市場 | EU市場 |
| 規模と均質性 | 大規模（2024年に148億ドル）、比較的に均質な消費者文化。 |
大規模（2024年に154億ドル）、非常に断片化されており、多様な国の嗜好がある。
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| 主要な購入動機 | 快適さ、価値、パフォーマンス（アスレジャー主導）。 | 品質、サステナビリティ、デザイン、化学物質の安全性。 |
| スタイルと美学 | スポーティ、ブランドロゴ入り、シンプル、ロゴ中心。 | 洗練、ミニマリスト、クラシック、エレガント。 |
| 主要な流通チャネル | eコマース（Amazon）、D2Cブランド、大手小売チェーン。 | 専門店、デパート、eコマース。 |
| 最大の機会 | 大衆市場およびD2C向けの大口注文、特にプラスサイズおよびパフォーマンス/シームレスカテゴリー。 |
認証済みオーガニック/リサイクル素材と優れた職人技に焦点を当てた、プレミアム/ラグジュアリーセグメント向けのニッチで高付加価値な製品。
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ベトナムの世界市場における優位性
ベトナムは単なる安価な製造場所ではありません。それは、西側市場の機会を活かすのに役立つ自然な強みを持つ、先進的な製造センターです。その利点は、賢明な貿易政策、優れた生産実績、そしてますます接続が強化されるサプライチェーンから来ています。
黄金のチケット - 自由貿易協定（FTA）
ベトナムの貿易協定（FTA）の締結における積極的な取り組みは、今やその輸出計画の重要な部分となり、製造業者に世界的に大きな利点を与えています。
EUとベトナム間の主要な貿易協定であるEVFTAは、貿易障壁の削減に成功しています。2020年8月以来、ベトナムのEUへの輸出の71%が無関税となり、2027年までにはすべての関税の99%が撤廃されます。衣料品およびテキスタイルに対して最大12%だったこれらの関税の段階的な撤廃は、ベトナムに競合他社に対する増大するコスト上の利点を与えます。これにより、ベトナムの輸出業者はEUのバイヤーにより低い価格を提供するか、より良い素材とプロセスに投資し、ヨーロッパ市場の要求に応えることができます。
しかし、この利点には重要な条件があります。EVFTAのより低い関税のためには、最終的な衣類の生地がベトナムまたはEUの自由貿易パートナーから来なければなりません。この規則は単なる事務手続きではありません。それは、ベトナムのテキスタイル産業を成長させ、供給源を多様化させるための強力な後押しです。準拠した生地を使用できるメーカーは、EUで大きな競争上の優位性を得ます。
EUを超えて、ベトナムのCPTPP（環太平洋パートナーシップに関する包括的及び先進的な協定）への参加は、そのグローバルな接続性を示しています。この協定は、ベトナムにカナダ、日本、オーストラリアといった主要経済国への特別なアクセスを与え、柔軟でグローバルに連携した製造センターとしての役割を強化します。
製造能力と労働力の質
ベトナムは、長年の成功実績により、トップクラスの衣料品メーカーとして世界的に知られています。一貫して世界のトップ3の衣料品輸出国の一つであり、これはその巨大な生産能力と強力な体制を示しています。2v大手国際ブランドは、高品質な製造のために常にベトナムを信頼してきました。これにより、輸出市場の厳しい品質と複雑な要求に応えることができる、大規模で熟練した労働力が生まれました。
信頼性と証明されたスキルは、ベトナムの工場が、米国市場向けの大量で効率的な注文と、ヨーロッパのブランドが必要とする高品質で詳細な生産の両方を処理できることを意味します。
ますます完全かつ柔軟になるサプライチェーン
EVFTAのような貿易協定は、ベトナムの地域サプライチェーンの成長を加速させています。生地工場、染色、仕上げ工場といったものに、より多くの資金が投入されています。生産プロセスのより多くを管理するこの動きは、非常に重要です。それは、メーカーが貿易協定の規則を満たすのを助け、彼らをより柔軟で迅速に対応できるようにします。
地域のサプライチェーンは、輸入材料への依存を減らし、生産を速め、品質と環境に優しい実践に対するより良い管理を意味します。これにより、「メイド・イン・ベトナム」製品はより魅力的になり、信頼でき、効率的で、ますます統合された生産パートナーを探しているグローバルブランドを引きつけます。
結論
米国とEUのランジェリー市場を詳しく見ると、明確な点が浮かび上がります。単一の「より良い」市場はなく、ブランド独自のスタイル、スキル、目標に「最も適合する」市場があるだけです。これら二つの大きな市場の間で決定することは、一方が他方より優れていると言うことではなく、自分の強みを正直に確認し、それらを異なる顧客が望むものと一致させることです。両方の市場は巨大な可能性を提供しますが、それらで成功する方法は非常に異なります。
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