Vietnam se está convirtiendo rápidamente en un importante mercado de consumo. Esto se debe al crecimiento de su población joven, con un 62% en edad laboral y un 49% entre 20 y 39 años. La clase media también está creciendo rápidamente y se prevé que aumente en 36 millones de personas para 2030, lo que se traducirá en una mayor renta disponible y un mayor gasto en artículos como la moda.
El mercado vietnamita de lencería es complejo y competitivo. Está fragmentado, con marcas internacionales, productos baratos sin marca y marcas locales que compiten por cuota de mercado. Los productos sin marca aún representan entre el 76% y más del 95% del mercado, pero el segmento de marcas está creciendo rápidamente.
Panorama y escala del mercado
Valoración del mercado y trayectoria de crecimiento
El mercado vietnamita de lencería está experimentando un crecimiento notable, con una tasa de crecimiento anual (TCAC) prevista del 8,51 % entre 2024 y 2032, muy superior al promedio mundial. Si bien los valores de los mercados locales varían, el mercado vietnamita de la ropa se estima generalmente en más de 5340 millones de dólares, con la lencería alrededor de 36 000 billones de VND (aproximadamente 1400 millones de dólares). El segmento de ropa interior y pijamas masculinos creció de 30 millones de dólares en 2018 a 44 millones de dólares en 2023, lo que demuestra la fortaleza del sector.
Segmentación del mercado: De marca vs. Sin marca
Los productos sin marca dominan el mercado vietnamita de la ropa, representando el 76 % del mercado de la moda y el 95 % de la ropa interior masculina, vendiéndose principalmente en mercados tradicionales a compradores sensibles al precio. Sin embargo, el segmento de marcas está creciendo mucho más rápido, con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 24%, en comparación con el 11% de los productos sin marca, ya que los consumidores optan por las marcas en busca de mejor calidad y precio. En el comercio electrónico, más de 237 marcas representan actualmente el 26,8% de los ingresos de "Conjuntos de Lencería", y las 10 principales tienen una participación considerable.
El mercado está cambiando hacia productos premium. El crecimiento se basa en atraer a consumidores que se alejan de los productos sin marca, no en competir en precio. El éxito radica en ser la opción de marca más confiable, lo que hace esenciales el desarrollo de marca, el control de calidad y una buena narrativa.
Panorama competitivo: Los actores clave
El mercado es un escenario dinámico en el que compiten varias categorías de actores:
- Empresas internacionales consolidadas: Marcas como Triumph, Wacoal, Pierre Cardin y Jockey son fuertes en el sector premium, y se venden a través de grandes almacenes y tiendas especializadas a precios más altos.
- Gigantes de la moda rápida: Marcas globales como Zara, H&M y Uniqlo han entrado en Vietnam, aprovechando su reconocimiento de marca y sus cadenas de suministro para competir en los segmentos de moda asequible y ropa interior.
- Campeones nacionales: Empresas vietnamitas como Aristino, Viet Tien e InsideMen son fuertes en ropa básica masculina y ropa de oficina, beneficiándose de su experiencia en fabricación y distribución nacional.
- Líderes del comercio electrónico: las nuevas marcas online como Basil y Melingerie están ganando rápidamente participación de mercado en plataformas como Shopee y Lazada.
Catalizadores del Mercado: Las Fuerzas que Impulsan el Crecimiento
La Ventaja Demográfica: Una Población Dorada y una Clase Media en Ascenso
Vietnam cuenta con una población numerosa y joven, con un 62% de sus ciudadanos en edad laboral. El país está cada vez más urbanizado, albergando a casi 100 millones de residentes y una clase media en crecimiento, lo que impulsa un crecimiento significativo del gasto de consumo. Los datos muestran una clara tendencia al alza del gasto de los hogares en ropa y calzado, que alcanzó los 310 billones de VND en 2023. Este creciente grupo de consumidores no solo compra más, sino que está dispuesto a pagar más por productos de marca que ofrecen calidad y valor.
La Explosión del Comercio Digital
El comercio electrónico está transformando el panorama minorista de Vietnam y configurando las preferencias de los consumidores. Vietnam lidera la región Asia-Pacífico en frecuencia de compras en línea, con un 67% de los consumidores comprando a través de teléfonos móviles. Los consumidores dedican más de ocho horas semanales a comprar en línea, casi el doble de sus visitas mensuales a supermercados físicos.
Los principales sitios de comercio electrónico como Shopee, Lazada y Tiki son clave para encontrar productos, comparar precios y comprar. Las redes sociales, especialmente Facebook, Instagram y TikTok Shop, son canales de venta sólidos, impulsados por personas influyentes y contenido de los usuarios. El 71% de los consumidores vietnamitas han comprado directamente a través de las redes sociales.
La evolución de la conciencia del consumidor: De la función a la moda y la sensación
Los consumidores vietnamitas ahora consideran la ropa interior como algo más que una necesidad básica; se trata de estilo personal, cuidado personal y salud. Este cambio se debe a un mayor enfoque en la comodidad y la salud. Las características del producto ahora son más importantes, y las decisiones de compra se ven influenciadas por la calidad y el rendimiento del material. Términos como "genial", "absorbente de sudor" y "elástico" son indicadores clave de calidad.
La sostenibilidad también es una preocupación creciente; el 74% de los consumidores vietnamitas están dispuestos a pagar más por materiales reciclados o sostenibles. Esto crea un nuevo tipo de consumidor que busca un valor integral: productos a buen precio, cómodos, saludables, alineados con valores (como la sostenibilidad) y de fácil acceso. Las marcas necesitan comunicar valor en todos estos aspectos, no solo en el precio.
El movimiento "Compra vietnamita"
Existe un creciente apoyo a los productos nacionales de alta calidad. Las marcas vietnamitas están ganando espacio en las principales cadenas minoristas como Co.opmart y GO!, representando hasta el 30% de la oferta de lencería. Esto refleja una creciente confianza en las marcas locales que ofrecen calidad, cuentan una historia cercana y construyen conexiones auténticas con la comunidad.
Superando los obstáculos: Desafíos clave del mercado
La guerra de precios con los productos sin marc
Un desafío importante para las marcas centradas en la calidad es la intensa presión de precios del amplio segmento sin marca. Estos productos de bajo costo, a menudo provenientes de China, inundan los mercados tradicionales con precios tan bajos como 10.000-20.000 VND por artículo. Esto crea un entorno competitivo difícil, ya que las marcas de calidad no pueden competir solo con el precio. Las marcas deben ingresar a este "océano rojo" de alto volumen y bajo margen o crear una oferta única y de valor para el creciente segmento de marcas ("océano azul").
El dominio de los canales de distribución tradicionales
Si bien el comercio electrónico está creciendo rápidamente, muchas ventas de ropa aún se realizan a través de canales tradicionales como mercados húmedos, pequeñas tiendas y mayoristas regionales. Entrar en estas redes es difícil y costoso. A menudo están controladas por relaciones duraderas y sistemas de crédito complejos, lo que representa una gran barrera de entrada para marcas nuevas o más pequeñas que carecen de recursos o conexiones significativas.
El alto costo de construir confianza de marca
Construir una marca confiable en un mercado saturado es difícil y costoso. Requiere marketing continuo, buen contenido y una verdadera participación de la comunidad. Las marcas en línea enfrentan más desafíos, ya que las reseñas positivas son cruciales, y las malas reseñas o un servicio deficiente pueden arruinar rápidamente la reputación de una marca, ya que los consumidores confían entre sí.
Superando la sensibilidad al precio del consumidor
A pesar del aumento de consumidores preocupados por la calidad, una parte significativa del mercado sigue siendo sensible al precio, considerando la ropa interior como un producto básico. Las marcas deben educar a los consumidores sobre los beneficios de la lencería de mayor calidad, explicando que los mejores materiales y la mejor confección ofrecen mayor comodidad, higiene y durabilidad, lo que justifica un precio más alto. Se trata de cambiar la percepción y educar sobre el valor, no solo sobre la venta.
Estos desafíos demuestran que competir únicamente por precio es insostenible, y que contar con un producto de alta calidad es el activo más importante para una marca. La calidad en los materiales, la artesanía y el diseño es esencial para superar los obstáculos del mercado.
Descifrando al consumidor vietnamita de lencería
¿Dónde compran? Un análisis omnicanal
Los consumidores vietnamitas modernos compran a través de diversos canales según sus necesidades:
- Canales en línea: Las plataformas digitales son fundamentales para el comercio minorista en Vietnam. Sitios de comercio electrónico como Shopee, Lazada y Tiki son clave para encontrar productos, comparar precios y comprar. Las redes sociales, especialmente Facebook, Instagram y TikTok Shop, también son canales de venta sólidos, impulsados por influencers y contenido de usuarios.
- Canales offline: El comercio minorista tradicional sigue siendo importante, a pesar del auge de las compras digitales. Los mercados tradicionales venden productos baratos y sin marca, ofreciendo una experiencia de compra familiar. Supermercados como Co-opmart y Big C/GO! están en auge para las marcas locales de gama media. Las tiendas especializadas y boutiques atienden al mercado premium, ofreciendo una experiencia personalizada para artículos de lujo.
¿Qué impulsa sus decisiones de compra?
Los consumidores vietnamitas de lencería se fijan más en el precio y se centran más en la calidad:
- La evolución del precio: El precio sigue siendo importante, pero no es el único factor para la creciente clase media urbana. Las encuestas muestran que los consumidores están dispuestos a gastar más en artículos importantes como la ropa, cambiando su enfoque de "lo más barato" a "la mejor relación calidad-precio".
- Comodidad y material: Al comprar ropa interior, los consumidores priorizan la comodidad y el ajuste. Esto significa que buscan propiedades específicas del material. Las búsquedas digitales muestran un gran interés en términos como "genial", "absorbente de sudor" y "elástico" como indicadores de calidad y comodidad.
- El poder de la prueba social: Dado que los productos en línea no se pueden examinar físicamente, las reseñas y recomendaciones juegan un papel importante. Muchas reseñas y testimonios positivos aumentan la probabilidad de compra, ya que generan confianza.
- Estilo y estética: El estilo sigue siendo importante, aunque la funcionalidad y la comodidad son lo primero. Las personas prefieren diseños modernos pero versátiles, sencillos y adecuados para el uso diario. Los consumidores buscan prendas de moda que duren, no solo tendencias pasajeras.
A continuación, se presenta una tabla que ilustra los factores de decisión, utilizando una escala Likert 5:
|
Factor de compra |
Generación Z / Jóvenes Millennials (Comprador en línea) |
Familia urbana de ingresos medios |
Comprador rural / Sensible al precio |
|
Precio |
3 |
4 |
5 (Prioridad máxima) |
|
Comodidad / Material |
5 (Prioridad máxima) |
5 (Prioridad máxima) |
3 |
|
Reseñas en línea / Prueba social |
5 (Prioridad máxima) |
3 |
1 (Prioridad más baja) |
|
Estilo / Diseño |
4 |
3 |
2 |
|
Reputación de marca |
3 |
4 |
5 (Prioridad máxima) |
Gusto: Una Mirada a las Preferencias de Estilo y Color
- Preferencias Masculinas: El consumidor vietnamita masculino prefiere la funcionalidad y el diseño clásico. Los estilos más populares son los calzoncillos tipo slip y bóxer, que ofrecen un equilibrio entre sujeción y comodidad. La paleta de colores es decididamente conservadora, con tonos neutros como el negro, el gris y el azul oscuro dominando el mercado.
- Preferencias Femeninas: El mercado femenino es diverso. Existe una demanda de ropa interior de algodón cómoda y transpirable para uso diario, y un creciente deseo de piezas elegantes y sensuales con encaje, bordados y materiales de primera calidad para ocasiones especiales o para el cuidado personal.
Percepción y Lealtad a la Marca
La lealtad a la lencería en Vietnam es reciente, pero está en crecimiento. Los consumidores están empezando a preferir las marcas locales que ofrecen una calidad consistente, una historia de marca clara y compromiso con la comunidad. Esta es una oportunidad clave para que las nuevas marcas construyan una sólida base de seguidores antes de que el mercado se consolide.
Plan Estratégico para Marcas Vietnamitas: Un Marco de Salida al Mercado
Definir un Nicho Defendible: Evitar el Océano Rojo
Competir con grandes marcas internacionales o importaciones baratas es arriesgado. Una nueva marca vietnamita debe encontrar y centrarse en un nicho específico y desatendido para fidelizar a sus clientes y desarrollar su experiencia.
Nichos Potenciales:
- Lencería Sostenible: El 74% de los consumidores vietnamitas están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Las marcas pueden centrarse en productos ecológicos y utilizar algodón orgánico, TENCEL Modal o tejidos reciclados para crear un sólido valor ecológico y atraer clientes.
- Tallas Grandes y Ropa Inclusiva: La tendencia global de positividad corporal genera una fuerte demanda de tallas inclusivas, que actualmente no está satisfecha en Vietnam. Las marcas pueden fidelizar a sus clientes ofreciendo diversas tallas y un marketing que celebre la diversidad de cuerpos.
- Ropa Interior Deportiva de Alto Rendimiento: Con la fuerte tendencia de salud y bienestar en Vietnam, existe una gran oportunidad para crear ropa interior deportiva. Esta ropa interior utilizaría tejidos avanzados que absorben la humedad, controlan el olor o regulan la temperatura.
Construya una narrativa de marca potente y auténtica
Una historia de marca sólida y auténtica es clave para crear una conexión emocional con los consumidores.
Posibles ángulos:
- Patrimonio y artesanía vietnamita: Una historia que destaque las tradiciones textiles locales, el diseño vietnamita moderno y la habilidad artesanal puede generar orgullo nacional.
- Bienestar y cuidado personal: Promocione la marca como una inversión en salud y bienestar, destacando cómo los materiales de calidad y no tóxicos mejoran la salud y la comodidad de la piel.
- Sostenibilidad transparente: Cree una historia sobre una cadena de suministro transparente. Muestre el recorrido del producto desde la materia prima hasta la prenda terminada, haciendo hincapié en los métodos ecológicos y la producción ética.
Domine el ecosistema digital
Dada la popularidad de los canales en línea, una estrategia que priorice la venta en línea es crucial para llegar a los consumidores vietnamitas modernos. Esto implica más que simplemente publicar productos en mercados.
Acciones clave:
- Invierta en imágenes de alta calidad: En línea, la apariencia de un producto es importante. Las fotos y los videos de alta calidad son imprescindibles para mostrar la calidad e impulsar las ventas.
- Crea una comunidad: Utiliza grupos de Facebook, Zalo e Instagram para desarrollar una comunidad de marca. Este enfoque convierte a los clientes en promotores y fomenta una familia leal conectada con la misión de tu marca.
- Aprovecha a los KOC/KOL: Trabaja con microinfluencers (KOC) y grandes influencers (KOL) de confianza. Sus reseñas y recomendaciones reales son más convincentes que los anuncios tradicionales y ayudan a generar confianza en línea.
La calidad como ventaja competitiva fundamental
El producto en sí debe ser el enfoque principal de la marca. Para justificar precios más altos y generar confianza, una marca debe comprometerse con la calidad utilizando materiales superiores, excelente artesanía y diseños duraderos. La calidad es esencial para la historia, el marketing y el éxito a largo plazo de la marca, lo que requiere una sólida alianza con un fabricante competente.
K&G Garment: Su socio estratégico de producción para el mercado nacional
Profundo conocimiento y experiencia local
K&G Garment, fundada en 2012, cuenta con más de 10 años de experiencia en el mercado textil vietnamita. A diferencia de las empresas extranjeras, K&G comprende profundamente los gustos del consumidor vietnamita, incluyendo el ajuste, el estilo, los materiales y los matices culturales. Este conocimiento local nos permite crear productos de alta calidad que atraen al mercado objetivo.
Impulsando a las marcas vietnamitas con soluciones flexibles de OEM/ODM
K&G Garment ayuda a las marcas vietnamitas con soluciones de fabricación, ofreciendo servicios de OEM y ODM.
- OEM: Para las marcas con una visión de diseño distintiva y especificaciones técnicas detalladas, K&G actúa como el motor de producción. K&G produce productos de alta calidad basados en los diseños exactos del cliente, permitiendo a las marcas mantener el control creativo.
- ODM: Para startups o marcas que buscan entrar al mercado más rápido y reducir la inversión inicial en I+D, K&G ofrece su servicio de ODM. Ofrecemos experiencia en diseño interno y estilos personalizables, ayudando a startups y marcas a reducir los costos de I+D mientras se centran en el marketing.
K&G Garment ayuda a emprendedores y creadores de marcas locales gestionándose desde el abastecimiento de materiales, la producción, la fabricación y el control de calidad. Esta colaboración permite a las marcas centrarse en construir su identidad y conectar con los consumidores vietnamitas.
Conclusión: Navegando por el océano de oportunidades
El mercado vietnamita de lencería ofrece grandes oportunidades gracias a su buena demografía y crecimiento económico. Sin embargo, también presenta desafíos como la guerra de precios, la difícil distribución y el alto coste de generar confianza, que puede hundir a las empresas que no están preparadas. Puede obtener más información sobre la descripción general del mercado de lencería en los próximos 5 años para comprender la información y tomar decisiones adecuadas en el futuro.
Este informe ofrece una guía estratégica del mercado. Pero un mapa no es suficiente; las marcas necesitan un socio de fabricación sólido. Este socio debe comprender el mercado local, cumplir con los estándares globales y ofrecer la calidad y la flexibilidad necesarias para el éxito.
Llamada a la acción
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- Correo electrónico: manufacturer@kgvietnam.com
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