Si el precio es demasiado alto, los clientes no comprarán. Si es demasiado bajo, el negocio no ganará dinero. En la moda, establecer el precio correcto es crucial para que una marca sobreviva. Es más que un simple número; muestra de qué se trata la marca, qué representa y cuán valiosa es para los clientes.
El mercado mundial de lencería es enorme y está en crecimiento, se espera que pase de $99.12 mil millones de USD en 2025 a $147.55 mil millones de USD para 2030, con un crecimiento anual del 8.28%. Este gran crecimiento significa grandes oportunidades para marcas nuevas y antiguas. Pero también significa mucha competencia. Por lo tanto, un plan de precios inteligente no solo es útil; una marca lo necesita para destacar y tener éxito a largo plazo.
Los 4 Pilares Fundamentales del Análisis de Precios en Lencería
Antes de fijar cualquier precio, necesitas un plan sólido. Intentar poner precio a algo sin conocer tus costos, tu posición en el mercado, lo que hacen los competidores y lo que piensan los clientes, te llevará a perder dinero y a dañar tu marca. Las siguientes cuatro áreas clave son la base de cualquier plan de precios inteligente.
Pilar 1: Costo de los Bienes Vendidos (COGS)
El Costo de los Bienes Vendidos (COGS, por sus siglas en inglés) es el precio más bajo al que puedes vender algo. Es el costo directo total para fabricar un artículo. Si vendes por menos de esto, pierdes dinero en cada venta. Calcular el COGS de manera cuidadosa y completa es el primer y más importante paso en la fijación de precios, ya que te muestra por cuánto necesitas vender solo para cubrir tus costos, incluso antes de pensar en las ganancias.
Para calcular completamente el Costo de los Bienes Vendidos (COGS) para la lencería, necesitas incluir varias partes principales:
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Materiales: Esto se refiere al costo de todas las partes físicas de la prenda. Para la lencería, esto cubre la tela principal (como algodón, modal, seda, encaje) y todas las piezas pequeñas y herrajes, como bandas elásticas, aros, ajustadores, anillas y broches.
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Mano de Obra (Corte, Confección, Acabado): Este es el dinero directo pagado a la fábrica para ensamblar físicamente la prenda. Incluye el corte de la tela, la costura de las piezas y la adición de los toques finales (a menudo llamado el costo CMT).
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Gastos Generales de Fábrica: Una parte de los costos indirectos de la fábrica para operar su negocio —como el alquiler, los servicios públicos y la depreciación de su equipo— se asigna a cada producto que fabrican. Esto a menudo ya está incluido en el precio CMT, pero debe considerarse como un costo separado.
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Logística y Aranceles: Estos son los costos para mover el producto desde la fábrica hasta el almacén de la marca. Esto incluye las tarifas de envío (el envío aéreo es más rápido pero cuesta más que el marítimo), los impuestos de importación y aranceles, las tarifas de despacho de aduanas y el transporte dentro del país.
Si no incluyes todas estas partes, tu COGS será incorrecto, lo que llevará a cálculos de ganancias erróneos y al riesgo de perder dinero. Una vez que conoces el verdadero COGS, la marca sabe el precio más bajo al que puede vender, el punto por debajo del cual no puede permitirse vender.
Pilar 2: Posicionamiento de la Marca
Después de determinar el precio más bajo al que puedes vender (tus costos), el siguiente paso es decidir el precio más alto. El precio es la forma en que una marca muestra quién es y dónde se posiciona en el mercado. Por lo tanto, antes de fijar un precio, una marca necesita entender claramente de qué se trata.
Esto comienza con la definición de las ideas básicas de la marca:
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Misión, Visión y Valores: La misión de una marca es su razón de existir (p. ej., ayudar a todos los tipos de cuerpo a sentirse seguros). Su visión es el futuro que quiere crear (p. ej., un mundo donde la lencería sea sobre la autoexpresión, no solo sobre verse sexy). Sus valores son las reglas que guían sus acciones (p. ej., ser ecológicos, incluir a todos y la buena artesanía).
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Propuesta Única de Valor (PUV): Esta es la promesa única y fuerte que diferencia a la marca de todas las demás. Responde a la pregunta del cliente: "¿Por qué debería comprarte a ti?".
Esta identidad de marca conduce directamente a su lugar en el mercado, desde productos cotidianos hasta artículos de lujo. Este posicionamiento crea un "rango de precios que los clientes aceptarán". El precio debe coincidir con la historia de la marca y lo que promete.
Pilar 3: El Panorama Competitivo
Ninguna marca existe de forma aislada. Analizar el trabajo de tus competidores no se trata solo de igualar precios; se trata de recopilar información importante para ayudarte a planificar.
Un análisis sólido de la competencia tiene varios pasos:
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Identificar Competidores: Esto significa encontrar tanto a rivales directos (otras marcas que venden lencería similar a las mismas personas) como a rivales indirectos (marcas que venden productos diferentes pero que compiten por el mismo dinero de los clientes, como marcas de ropa deportiva que venden bralettes).
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Estudiar sus Precios: Observa cuidadosamente cómo los competidores fijan los precios de sus productos principales. Esto muestra su plan de precios y los puntos de precio importantes en el mercado.
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Verificar Calidad vs. Precio: Compara cómo la calidad real de los productos de los competidores se compara con su precio. Esto incluye observar sus telas, la calidad de su confección, cómo se ajustan y los detalles de diseño. ¿Es justo el precio más alto de un competidor porque sus materiales o artesanía son mejores?
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Determinar el Valor Percibido: Revisa los mensajes de su marca, su marketing, su actividad en redes sociales y, lo más importante, las opiniones de los clientes. Esto te ayuda a ver cuánto valor y lealtad de marca han construido, lo que luego te ayuda a decidir si tu nueva marca debería tener precios más bajos, iguales o más altos que los de ellos.
Esta visión completa ayuda a una marca a decidir dónde deben estar sus precios en el mercado, asegurando que sean competitivos y muestren su valor único.
Pilar 4: El Cliente Objetivo
El último y más importante paso es entender a tu cliente objetivo. Para fijar precios de manera efectiva, necesitas saber no solo quiénes son tus clientes, sino también qué les importa y cuánto están dispuestos a pagar por ello. Esto significa ir más allá de los simples datos de edad y ubicación para crear perfiles de cliente detallados. Estos perfiles deben incluir datos psicográficos (su estilo de vida, valores e intereses) y datos de comportamiento (cómo compran y cuán leales son a las marcas).
Central para esta comprensión es el concepto de Disposición a Pagar (DAP), que es lo máximo que un cliente gastará en un producto o servicio. La DAP no es un número fijo; cambia según cuán valioso parezca el producto, la reputación de la marca, la urgencia con la que el cliente lo necesita y qué otras opciones están disponibles. Es importante destacar que fijar un precio demasiado bajo puede ser tan malo como fijarlo demasiado alto, porque podría hacer que los clientes duden de la calidad y la fiabilidad del producto.
Estudio de Caso: El Consumidor de Tallas Grandes como Prueba de Fuego para la Competencia Estratégica
El mercado de la lencería de tallas grandes es un gran ejemplo de cómo entender lo que un cliente está dispuesto a pagar y lo que significa para un negocio satisfacer sus necesidades. Este no es un mercado pequeño; es enorme e importante. Solo en los EE. UU., alrededor del 67% de las mujeres usan una talla 14 o superior, y el mercado mundial de ropa de tallas grandes vale cientos de miles de millones de dólares y se espera que crezca rápidamente.
Lo que hace que este cliente esté dispuesto a pagar es un conjunto único de cosas que valora, muchas de las cuales las marcas convencionales a menudo han pasado por alto. Estas incluyen el deseo de una verdadera inclusividad de tallas, tener acceso a diseños modernos y de tendencia, y el fuerte deseo emocional de sentirse vistas, respetadas y seguras. El movimiento mundial de la positividad corporal, popular en las redes sociales, ha hecho este deseo aún más fuerte. Pero a menudo, la experiencia de compra en tiendas y en línea es muy decepcionante, con pocas opciones de talla, un mal ajuste debido a ajustes de patrón incorrectos y una constante sensación de exclusión.
La diferencia entre lo que los clientes esperan y lo que obtienen es una gran oportunidad para los negocios. Si una marca puede servir verdadera y exitosamente al mercado de tallas grandes, demuestra su excelencia en todo lo que hace. Esto muestra habilidad en cuatro áreas clave:
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Marketing Auténtico: Conectar y representar a la comunidad de tallas grandes, no solo usar "positividad corporal" como una frase de moda.
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Profunda Empatía con el Cliente: Entender verdaderamente los problemas específicos que tienen los clientes de tallas grandes con el ajuste, la comodidad y el soporte.
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Excelencia Técnica del Producto: Tener las habilidades de diseño y desarrollo para crear perfectamente patrones para tallas más grandes y elegir los materiales de soporte adecuados.
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Una Cadena de Suministro Capaz y Sofisticada: Trabajar con un fabricante que tenga las habilidades y máquinas especiales para realizar perfectamente estos diseños técnicamente difíciles.
Los 3 Modelos de Precios Fundamentales en la Moda
Una vez que una marca tiene un plan sólido, puede elegir una forma específica de fijar los precios. Existen muchas estrategias mixtas, pero todas provienen de tres métodos principales. Conocer cómo funciona cada uno, junto con sus ventajas y desventajas, es clave para construir una estructura de precios inteligente.
Modelo 1: Precios Basados en el Costo (Cost-Plus)
Esta es la forma más sencilla de fijar un precio. Calculas cuánto te cuesta fabricar un producto (materiales, mano de obra, etc.), y luego añades un cierto porcentaje para tu ganancia.
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Cómo funciona: Toma tu costo total para fabricar un artículo (COGS) y añade el porcentaje de ganancia deseado.
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Ventajas: Es fácil de calcular y garantiza que no perderás dinero en cada venta.
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Desventajas: No tiene en cuenta lo que cobran los competidores ni cuánto creen los clientes que vale tu producto. Podrías fijar un precio demasiado bajo y perder ganancias, o demasiado alto y no vender nada.
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Ideal para: Negocios que venden grandes cantidades, marcas de mercado masivo centradas en precios bajos, o como punto de partida para determinar tu precio de venta mínimo absoluto.
Modelo 2: Precios Basados en la Competencia
Esta forma de fijar precios se centra en lo que cobran tus rivales. Observas sus precios para artículos similares y luego decides si quieres ser un poco más barato, igual o un poco más caro.
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Cómo funciona: Revisa a qué precio venden tus competidores productos similares y luego fija tu precio en relación con el de ellos.
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Ventajas: Te ayuda a mantenerte competitivo y asegura que no estás muy fuera de lugar con el mercado. También es bastante fácil de hacer.
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Desventajas: Todos podrían simplemente seguir bajando sus precios, lo que puede perjudicar las ganancias de todos. También dificulta destacar si tu precio siempre está ligado a lo que hacen los demás.
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Ideal para: Nuevos negocios que intentan darse a conocer en un mercado concurrido, o productos que son prácticamente iguales a los que venden todos los demás.
Modelo 3: Precios Basados en el Valor
Esta es la forma más avanzada de fijar precios. En lugar de mirar tus costos o competidores, te centras en lo que tu cliente realmente cree que vale tu producto para él.
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Cómo funciona: Fija tu precio basándote en todos los beneficios que tu producto ofrece al cliente, tanto los obvios (buenos materiales, gran ajuste) como los menos obvios (como la sensación de lujo, o si tu marca apoya una buena causa).
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Ventajas: Puedes obtener la máxima ganancia porque estás cobrando lo que la gente está dispuesta a pagar por el valor que ofreces. También ayuda a construir una imagen de marca fuerte y clientes leales.
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Desventajas: Es difícil determinar exactamente qué significa "valor" para diferentes clientes, y requiere que gastes mucho en crear un gran producto y contar la historia de tu marca.
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Ideal para: Marcas que venden principalmente en línea (D2C), marcas de gama alta o de lujo, y marcas que ofrecen algo verdaderamente único o resuelven un problema específico del cliente.
La siguiente tabla describe los 3 modelos de precios:
| Modelo | Principio Fundamental | Ideal Para | Ventajas | Desventajas |
| Precios Basados en el Costo | ¿Cuál es nuestro costo? | Venta al por mayor, Mercado masivo | Simplicidad, Margen garantizado |
Ignora el mercado, deja ganancias sin aprovechar
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| Precios Basados en la Competencia | ¿Cuál es el precio del mercado? | Entrada a un nuevo mercado, Segmentos de productos básicos | Se mantiene competitivo, Fácil de implementar |
Puede llevar a guerras de precios, Débil diferenciación de marca
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| Precios Basados en el Valor | ¿Cuánto vale esto para nuestro cliente? | D2C, Marcas premium/de lujo, Nichos | Mayor potencial de ganancias, construye un fuerte valor de marca |
Complejo de cuantificar, requiere una alta inversión en marketing
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Aplicando Estrategias de Precios en los Segmentos del Mercado de Lencería
Las teorías de precios se vuelven reales cuando las aplicas a diferentes partes del mercado de lencería. Cada parte tiene diferentes clientes, diferentes cosas que valoran y, por lo tanto, una forma óptima diferente de fijar precios.
El Segmento de Mercado Masivo
Las marcas en el mercado masivo compiten por ser asequibles, vender muchos productos y atraer a mucha gente. Su plan de precios mezcla elementos para vender al máximo y obtener la mayor cuota de mercado. Comienzan con un estricto modelo Basado en el Costo, que es clave para gestionar las pequeñas ganancias en grandes producciones. Además de esto, utilizan una cuidadosa estrategia Basada en la Competencia, asegurándose de que los precios se mantengan similares a los de otras grandes tiendas para atraer a los clientes que se preocupan por el precio.
El Segmento de Gama Media
El mercado de gama media, a menudo llamado el segmento "puente", es probablemente el área más activa y competitiva, llena de marcas que venden principalmente en línea (D2C) y nuevos tipos de tiendas. El plan de precios aquí es una mezcla cuidadosa de los tres modelos principales. Las marcas comienzan con el modelo Basado en el Costo para obtener alguna ganancia y utilizan mucho el análisis Basado en la Competencia para asegurar que el precio sea justo. Pero el objetivo principal es usar ideas Basadas en el Valor para cobrar más que las opciones del mercado masivo.
El Segmento Premium y de Lujo
Para las marcas en la cima del mercado, el precio es más que solo dinero; es una parte clave de lo que hace que la marca sea especial y atractiva. Estas marcas utilizan casi exclusivamente los Precios Basados en el Valor. En el mundo del lujo, un precio alto no es algo que impida a la gente comprar; es lo que lo hace exclusivo. Muestra que algo es único, hecho con una habilidad increíble, tiene una rica historia y ofrece una experiencia personalizada. El precio en sí mismo es una parte fundamental de por qué el producto es valioso, haciéndolo más deseado y prestigioso.
Conclusión
Crear un buen plan de precios para una marca de lencería es difícil pero muy importante. No es una elección única que permanece fija. En cambio, es un proceso cambiante de analizar de cerca, decidir dónde te posicionas y hacer mejoras. No existe una única forma que funcione para todos. El mejor plan de precios combina inteligentemente el conocimiento de tus costos, la comprensión de tu marca, el análisis de los competidores y el cuidado genuino por tus clientes.
Pero el precio que fijas en el lanzamiento es solo el comienzo. Las marcas deben ser flexibles, revisando siempre las ventas, obteniendo la opinión de los clientes y prestando atención a los cambios en el mercado y los costos de los materiales. Los precios deben ser revisados y ajustados a medida que la marca y el mercado cambian, asegurando su posición como una herramienta poderosa para alcanzar los objetivos comerciales. Hablemos sobre cómo los expertos de K&G Garment pueden ayudarte a alcanzar los objetivos de visión y ganancias de tu marca. Consulta nuestra guía detallada de branding para lencería para más información.
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