内衣定价战略指南：从大众市场到奢侈品市场

价格太高，顾客不会买。价格太低，企业就赚不到钱。在时尚界，制定合理的价格对于品牌的生存至关重要。它不仅仅是一个数字；它体现了品牌的内涵、品牌的主张以及对顾客的价值。

全球内衣市场规模庞大且持续增长，预计将从2025年的991.2亿美元增至2030年的1475.5亿美元，年均增长率达8.28%。如此巨大的增长对新老品牌都意味着巨大的机遇，但也意味着激烈的竞争。因此，合理的定价方案不仅能带来益处，更能帮助品牌脱颖而出，获得长期成功。

内衣定价分析的四大基本支柱

在制定任何价格之前，您需要制定一个周密的计划。在不了解成本、市场地位、竞争对手的动态以及客户想法的情况下定价，会导致亏损并损害您的品牌。以下四个关键领域是任何明智定价计划的基础。

支柱一：销售成本（COGS）

销售成本 (COGS) 是指您可以出售商品的最低价格。它是生产一件商品的总直接成本。如果您的售价低于此价格，那么您每笔销售都会亏损。仔细、完整地计算 COGS 是定价的第一步，也是最重要的一步，因为它能让您知道，在考虑利润之前，您需要以多少价格出售才能收回成本。

要全面计算内衣的销售成本（COGS），您需要包括几个主要部分：

• 材料：指服装所有实体部分的成本。对于内衣而言，这涵盖了主要面料（例如棉、莫代尔、丝绸、蕾丝）以及所有小配件和五金件，例如松紧带、钢圈、调节扣、环扣和扣环。

• 人工（剪裁、制作、修剪） ：这是直接支付给工厂用于实际制作服装的费用。这包括裁剪布料、缝制部件以及最后的修饰（通常称为CMT成本）。

• 工厂间接费用：工厂运营过程中产生的部分间接成本（例如租金、水电费以及设备价值损失）会计入每件产品。这部分费用通常已包含在CMT价格中，但应视为一项单独的成本。

• 物流与关税：指将产品从工厂运送到品牌仓库的费用。其中包括运费（空运速度更快，但比海运更贵）、进口税和关税、清关费以及国内运输费。

如果不包含所有这些部分，你的销售成本（COGS）就会出错，从而导致利润计算错误，并面临亏损的风险。一旦你了解了真实的销售成本（COGS），品牌就能知道它能卖出的最低价格——低于这个价格它就无法承受销售。

支柱二：品牌定位

确定最低售价（成本）后，下一步就是确定最高售价。定价是品牌展现自身定位和市场地位的方式。因此，在定价之前，品牌需要清晰地了解自己的定位。

首先要定义品牌的基本理念：

• 使命、愿景和价值观：品牌的使命是其存在的意义（例如，帮助所有体型的人都拥有自信）。愿景是其想要创造的未来（例如，内衣关乎自我表达，而不仅仅是性感）。价值观是指导其行动的准则（例如，环保、包容所有人、精湛的工艺）。

• 独特价值主张 (UVP)：这是品牌区别于其他品牌的唯一且强有力的承诺。它回答了顾客的问题：“我为什么要从你这里购买？”

这种品牌形象直接决定了它在市场上的地位，从日常用品到奢侈品，无所不包。这种定位创造了一个“消费者能够接受的价格范围”。价格必须与品牌故事及其承诺相符。

支柱三：竞争格局

没有哪个品牌是孤立存在的。观察竞争对手的作品不仅仅是为了比较价格，更是为了收集重要信息，帮助你制定计划。

强大的竞争对手分析有几个步骤：

1. 寻找竞争对手：这意味着寻找直接竞争对手（向同一人群销售类似内衣的其他品牌）和间接竞争对手（销售不同产品但仍希望从客户那里获得相同收入的品牌，例如销售胸罩的运动服品牌）。

2. 研究他们的定价：仔细观察竞争对手的主要产品定价。这可以揭示他们的定价计划以及市场上重要的价格点。

3. 检查质量与价格：查看竞争对手产品的实际质量与其价格的对比情况。这包括查看他们的面料、做工、合身度以及设计细节。竞争对手的更高价格是否合理，是因为他们的材料或工艺更精良？

4. 了解感知价值：查看他们的品牌信息、营销活动、社交媒体活动，以及最重要的客户评论。这有助于你了解他们建立了多少价值和品牌忠诚度，从而帮助你决定你的新品牌应该定价低于、等于还是高于他们的价格。

这个完整的概述可以帮助品牌决定其市场价格，确保其具有竞争力并展现其独特的价值。

支柱四：目标客户

最后也是最重要的一步是了解你的目标客户。为了有效地定价，你不仅需要了解你的客户是谁，还需要了解他们关心什么以及他们愿意为此支付多少钱。这意味着除了简单的年龄和位置数据之外，还要创建详细的客户档案。这些档案应该包括心理特征（他们的生活方式、价值观和兴趣）和行为数据（他们的购物方式以及他们对品牌的忠诚度）。

这一理解的核心是支付意愿 (WTP)的概念，即消费者愿意为产品或服务支付的最高金额。WTP 并非一个固定的数字；它会根据产品的价值、品牌声誉、消费者对产品的迫切需求以及其他可选方案而变化。重要的是，价格定得太低和太高一样糟糕，因为这可能会让消费者怀疑产品的质量和可靠性。

案例研究：大码消费者是战略能力的试金石

大码内衣市场是一个很好的例子，它展现了如何了解顾客的支付意愿，以及企业如何满足他们的需求。这可不是什么小市场，它规模庞大，意义重大。仅在美国，约有67%的女性穿着14码或更大的尺码，而全球大码服装市场规模高达数千亿美元，预计将快速增长。

这类顾客之所以愿意花钱，是因为他们看重一系列独特的因素，而其中许多因素往往被主流品牌忽视。这些因素包括：对尺码包容性的追求、对时尚现代设计的渴望，以及对被关注、被尊重和被自信的强烈情感渴望。在社交媒体上风靡全球的身体正念运动，更是进一步激发了这种渴望。然而，在实体店和线上购物往往令人失望：尺码选择少，由于版型调整不当导致尺码不合身，以及持续的被冷落感。

顾客期望与实际收到的商品之间的差异，对企业来说是一个巨大机遇。如果一个品牌能够真正成功地服务大码市场，就足以证明它在各方面都做得非常出色。这体现了它在四个关键领域的实力：

1. 真实营销：与大码群体建立联系并向其展示，而不仅仅是将“身体积极”用作流行语。

2. 深度客户同理心：真正理解大码顾客在合身性、舒适度和支撑性方面的具体问题。

3. 技术产品卓越：拥有设计和开发技能，可以完美地创建更大尺寸的图案并选择合适的支撑材料。

4. 强大而完善的供应链：与拥有特殊技能和机器的制造商合作，完美地实现这些技术上困难的设计。

时尚行业的三大核心定价模式

一旦品牌制定了完善的计划，就可以选择特定的定价方式。市面上有很多混合策略，但它们都源于三种主要方法。了解每种策略的运作方式及其优缺点，是构建合理定价结构的关键。

模型1：成本加成定价

这是最简单的定价方法。你先算出生产一件产品的成本（材料、人工等等），然后加上一定比例作为利润。

• 工作原理：计算生产一件产品的总成本（COGS）并加上您期望的利润百分比。

• 优点：易于计算，并保证您每次销售不会亏损。

• 缺点：它没有考虑竞争对手的定价，也没有考虑消费者对你产品的价值。你可能会定价过低而错失利润，或者定价过高而卖不出去。

• 最适合：销售量大的企业、专注于低价的大众市场品牌，或作为确定绝对最低售价的起点。

模型2：基于竞争的定价

这种定价方式关注的是竞争对手的定价。你可以参考他们类似商品的价格，然后决定是想稍微便宜一点、保持相同价格，还是稍微贵一点。

• 工作原理：检查您的竞争对手销售的类似产品的价格，然后根据他们的价格设定您的价格。

• 优点：它能帮助你保持竞争力，确保你不会偏离市场。而且操作起来也相当简单。

• 缺点：所有商家都可能持续降价，这可能会损害所有人的利润。如果你的价格总是与竞争对手的价格挂钩，你也很难脱颖而出。

• 最适合：试图在繁忙的市场中引起注意的新企业，或与其他人销售的产品几乎相同的产品。

模型3：基于价值的定价

这是最先进的定价方式。你无需关注成本或竞争对手，而是关注客户真正认为你的产品对他们来说值多少钱。

• 工作原理：根据您的产品为顾客提供的所有好处来设定价格，包括显而易见的好处（优质材料、完美贴合）和不太明显的好处（例如奢华感，或者您的品牌是否有助于公益事业）。

• 优点：您可以获得最大利润，因为您收取的费用正是人们愿意为您所提供价值支付的价格。这也有助于树立强大的品牌形象，并吸引忠诚的客户。

• 缺点：很难弄清楚“价值”对不同的客户到底意味着什么，而且需要你花费大量资金来打造优秀的产品并讲述你的品牌故事。

• 最适合：在线优先品牌、高端或奢侈品牌以及提供真正独特产品或解决特定客户问题的品牌。

下表描述了 3 种定价模型：

内衣细分市场的定价策略应用

当你将定价理论应用于内衣市场的不同领域时，它们就会变得切实可行。每个领域都有不同的客户，他们看重的事物也不同，因此，产品的最佳定价方式也不同。

大众市场部分

大众市场的品牌竞争在于价格实惠、产品种类繁多以及吸引更多消费者。他们的定价策略是混合多种产品，力求销量最大化，从而获得最大的市场份额。他们首先采用严格的成本加成模型，这对于管理大批量生产中的微薄利润至关重要。此外，他们还采用谨慎的竞争策略，确保价格与其他大型商店保持相似，以吸引注重价格的顾客。

中端市场

中端市场，通常被称为“桥梁”细分市场，可能是最活跃、竞争最激烈的领域，充斥着线上优先 (D2C) 品牌和新型门店。该市场的定价方案是三种主要模式的巧妙结合。品牌从成本加成模式开始 赚取一些利润，并运用大量基于竞争的分析来确保价格公平。但主要目标是运用基于价值的理念，实现比大众市场产品更高的定价。

高端及奢华细分市场

对于市场顶尖的品牌来说，定价不仅仅是金钱；它是品牌独特性和吸引力的关键因素。这些品牌几乎只采用基于价值的定价。在奢侈品领域，高昂的价格并非阻止人们购买的因素，而是使其独一无二。它表明产品独一无二，工艺精湛，历史悠久，并提供个性化体验。价格本身是产品价值的核心要素，使其更受欢迎，更具声望。

结论

为内衣品牌制定合理的定价方案并非易事，但至关重要。它并非一次性的、一成不变的选择。相反，这是一个不断变化的过程，需要仔细审视、确定自身定位并不断改进。没有一种方案适合所有人。最佳定价方案巧妙地将了解成本、理解品牌、关注竞争对手以及真正关心客户融为一体。

但发布时设定的价格仅仅是个开始。品牌需要保持灵活性，持续关注销售情况、客户反馈，并密切关注市场和材料成本的变化。定价必须随着品牌和市场的变化而调整，确保其成为实现业务目标的有力工具。让我们来谈谈 K&G Garment 的专家如何帮助您实现品牌的愿景和利润目标。查看我们详细的内衣品牌指南，了解更多见解。

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