ランジェリーの価格戦略ガイド：マスマーケットから高級品まで

価格が高すぎれば、顧客は購入しません。低すぎれば、ビジネスは利益を上げられません。ファッション業界において、適切な価格設定はブランドが生き残るために不可欠です。それは単なる数字以上のものであり、ブランドのすべて、その理念、そして顧客にとっての価値を示すものです。

世界のランジェリー市場は巨大かつ成長しており、2025年の991億2000万ドルから2030年までには1475億5000万ドルに達し、年間8.28%の成長が見込まれています。この大きな成長は、新規および既存のブランドにとって大きなチャンスを意味します。しかし、それはまた多くの競争も意味します。したがって、賢明な価格設定計画は単に役立つだけでなく、ブランドが際立ち、長期的に成功するために必要なのです。

ランジェリーの価格設定分析における4つの基本原則

価格を設定する前に、強力な計画が必要です。コスト、市場での立ち位置、競合の動向、そして顧客の考えを理解せずに価格設定を試みることは、損失とブランドの毀損につながります。以下の4つの主要な領域は、あらゆる賢明な価格設定計画の基礎となります。

原則1：売上原価（COGS）

売上原価（COGS）は、商品を販売できる最低価格です。それは、1つのアイテムを製造するための直接的な総コストです。これより安く販売すると、すべての販売で損失が出ます。COGSを慎重かつ完全に計算することは、価格設定における最初で最も重要なステップです。なぜなら、利益を考える前に、コストをカバーするためだけにいくらで販売する必要があるかを示すからです。

ランジェリーの売上原価（COGS）を完全に計算するには、いくつかの主要な要素を含める必要があります：

素材： これは、衣料品のすべての物理的な部品のコストを意味します。ランジェリーの場合、これには主要な生地（綿、モダール、シルク、レースなど）や、ゴムバンド、アンダーワイヤー、アジャスター、リング、クラスプなどのすべての小物や金具が含まれます。
人件費（裁断、縫製、仕上げ）： これは、衣類を物理的に組み立てるために工場に直接支払われる費用です。生地の裁断、部品の縫製、そして最終的な仕上げ（しばしばCMTコストと呼ばれる）が含まれます。
工場諸経費： 工場が事業を運営するための間接的なコストの一部（家賃、光熱費、設備の減価償却費など）が、製造する各製品に割り当てられます。これは多くの場合、すでにCMT価格に含まれていますが、別のコストとして認識されるべきです。
物流と関税： これらは、製品を工場からブランドの倉庫に移動させるためのコストです。これには、輸送費（航空便は速いが船便より高価）、輸入税と関税、通関手数料、そして国内輸送費が含まれます。

これらの要素をすべて含めなければ、COGSは不正確になり、誤った利益計算と損失のリスクにつながります。真のCOGSを把握することで、ブランドは販売できる最低価格、つまりそれ以下では販売できない価格帯を知ることができます。

原則2：ブランドのポジショニング

販売可能な最低価格（コスト）を把握した後、次のステップは最高価格を決定することです。価格設定は、ブランドが何者であり、市場でどのような立場にあるかを示す方法です。したがって、価格を設定する前に、ブランドはその核心を明確に理解する必要があります。

これは、ブランドの基本的な考え方を定義することから始まります：

ミッション、ビジョン、バリュー： ブランドのミッションはその存在理由です（例：すべての体型の人々が自信を持てるようにする）。そのビジョンは、創造したい未来です（例：ランジェリーがセクシーに見せるだけでなく、自己表現の手段となる世界）。そのバリューは、行動を導くルールです（例：環境に優しいこと、誰もが受け入れられること、そして優れた職人技）。
独自の価値提案（UVP）： これは、ブランドを他のすべてのブランドと区別する、単一で強力な約束です。それは顧客の「なぜあなたから買うべきなのか？」という問いに答えます。

このブランドアイデンティティは、日常品から高級品まで、市場での位置付けに直接つながります。このポジショニングは、「顧客が受け入れる価格帯」を生み出します。価格はブランドのストーリーとその約束に一致しなければなりません。

原則3：競合環境

どのブランドも単独で存在しているわけではありません。競合他社の動向を見ることは、単に価格を合わせるためだけではなく、計画を立てるのに役立つ重要な情報を収集することです。

強力な競合分析には、いくつかのステップがあります：

競合他社の特定： これには、直接的なライバル（同じ人々に類似のランジェリーを販売する他のブランド）と間接的なライバル（異なる製品を販売するが、顧客から同じお金を狙うブランド、例えばブラレットを販売するアクティブウェアブランド）の両方を見つけることが含まれます。
価格設定の調査： 競合他社が主要製品をどのように価格設定しているかを注意深く調べます。これは、彼らの価格設定計画と市場における重要な価格帯を示します。
品質と価格の比較： 競合他社の製品の実際の品質がその価格とどのように比較されるかを確認します。これには、生地、製造品質、フィット感、デザインの詳細を調べることが含まれます。競合他社の高い価格は、より良い素材や職人技によって正当化されていますか？
認識価値の把握： 彼らのブランドメッセージ、マーケティング、ソーシャルメディア活動、そして最も重要なことに、顧客レビューを確認します。これは、彼らがどれだけの価値とブランドロイヤルティを築いてきたかを見るのに役立ち、それによってあなたの新しいブランドが彼らより低く、同じ、または高く価格設定すべきかを決定するのに役立ちます。

この完全な概要は、ブランドが市場で自社の価格をどこに位置づけるべきかを決定するのに役立ち、競争力があり、その独自の価値を示すことを確実にします。

原則4：ターゲット顧客

最後の、そして最も重要なステップは、ターゲット顧客を理解することです。効果的に価格設定するためには、顧客が誰であるかだけでなく、彼らが何を大切にし、それにいくら支払う意思があるかを知る必要があります。これは、単純な年齢や場所のデータを超えて、詳細な顧客プロファイルを作成することを意味します。これらのプロファイルには、サイコグラフィックス（彼らのライフスタイル、価値観、興味）や行動データ（彼らの購買方法やブランドへの忠誠心）が含まれるべきです。

この理解の中心にあるのが**支払い意欲（WTP）の概念であり、これは顧客が製品やサービスに費やす最高額です。WTPは固定された数字ではありません。製品の価値がどのように見えるか、ブランドの評判、顧客の緊急性、そして利用可能な他の選択肢に基づいて変化します。重要なことに、価格を低く設定しすぎることは、高く設定しすぎることと同じくらい悪い場合があります。なぜなら、それは顧客に製品の品質と信頼性を疑わせる可能性があるからです。

ケーススタディ：戦略的能力のリトマス試験紙としてのプラスサイズの消費者

プラスサイズのランジェリー市場は、顧客が何を支払う意思があるかを理解し、それがビジネスにとって彼らのニーズを満たすことが何を意味するかの素晴らしい例です。これは小さな市場ではありません。巨大で重要な市場です。米国だけでも、女性の約67％がサイズ14以上を着用しており、世界のプラスサイズ衣料品市場は数千億ドルの価値があり、急速に成長すると予想されています。

この顧客が支払う意思がある理由は、主流ブランドがしばしば見過ごしてきた、彼らが価値を置く独特の一連の事柄にあります。これらには、真のサイズの包括性を求めること、トレンディでモダンなデザインへのアクセス、そして見られ、尊重され、自信を持ちたいという強い感情的な欲求が含まれます。ソーシャルメディアで人気の世界的なボディポジティブ運動は、この欲求をさらに強くしました。しかし、しばしば、店舗やオンラインでの買い物は非常に残念なものであり、サイズの選択肢が少なく、不正確なパターン調整によるフィット感の悪さ、そして常に疎外されているという感覚があります。

顧客の期待と彼らが手にするものとの間のギャップは、ビジネスにとって大きなチャンスです。ブランドがプラスサイズ市場に真に成功してサービスを提供できれば、それはそのブランドが行うすべてのことにおける能力の高さを証明します。これは、4つの主要な分野でのスキルを示します：

本物のマーケティング： 「ボディポジティブ」を流行語として使うだけでなく、プラスサイズのコミュニティとつながり、彼らを表現すること。
深い顧客共感： プラスサイズの顧客がフィット感、快適さ、サポートに関して抱える特定の問題を真に理解すること。
技術的な製品の卓越性： 大きなサイズのパターンを完璧に作成し、適切なサポート素材を選択するための設計および開発スキルを持つこと。
有能で洗練されたサプライチェーン： これらの技術的に難しいデザインを完璧に製造するための特別なスキルと機械を持つメーカーと協力すること。

ファッションにおける3つの主要な価格設定モデル

ブランドが強力な計画を持ったら、価格を設定するための特定の方法を選択できます。多くの混合戦略が存在しますが、それらはすべて3つの主要な方法から派生しています。それぞれの仕組みと、その長所と短所を知ることは、賢明な価格設定構造を構築するための鍵です。

モデル1：コストプラス価格設定

これは価格を設定する最も簡単な方法です。製品を製造するのにかかるコスト（材料、人件費など）を算出し、それに利益のために一定の割合を上乗せします。

仕組み： アイテムを製造するための総コスト（COGS）を取り、希望する利益率を加算します。
長所： 計算が簡単で、各販売で損失を出さないことが保証されます。
短所： 競合他社がいくらで請求しているか、または顧客があなたの製品にどれくらいの価値があると考えているかを考慮していません。価格を低く設定しすぎて利益を逃すか、高く設定しすぎて何も売れない可能性があります。
最適な対象： 大量販売する企業、低価格に焦点を当てたマスマーケットブランド、または絶対的な最低販売価格を把握するための出発点として。

モデル2：競合ベースの価格設定

この価格設定方法は、ライバルがいくらで請求しているかに焦点を当てます。類似のアイテムに対する彼らの価格を見て、少し安くするか、同じにするか、少し高くするかを決定します。

仕組み： 競合他社が類似製品をいくらで販売しているかを確認し、それに対して自社の価格を設定します。
長所： 競争力を維持し、市場から大きく外れていないことを保証するのに役立ちます。また、実行もかなり簡単です。
短所： 全員が価格を下げ続ける可能性があり、それが全員の利益を損なう可能性があります。また、価格が常に他社の動向に縛られている場合、差別化が難しくなります。
最適な対象： 混雑した市場で注目を集めようとしている新規事業、または他の誰もが販売しているものとほとんど同じ製品。

モデル3：価値ベースの価格設定

これは物事を価格設定する最も高度な方法です。コストや競合他社を見る代わりに、顧客があなたの製品に本当に価値があると信じているものに焦点を当てます。

仕組み： 製品が顧客に提供するすべての利点（明らかなもの（良い素材、優れたフィット感）と、それほど明らかでないもの（高級感、ブランドが良い目的を支援しているかどうかなど））に基づいて価格を設定します。
長所： 提供する価値に対して人々が支払う意思のある金額を請求しているため、最大限の利益を上げることができます。また、強力なブランドイメージと忠実な顧客を築くのにも役立ちます。
短所： さまざまな顧客にとって「価値」が正確に何を意味するのかを把握するのは難しく、優れた製品を作り、ブランドのストーリーを語るために多額の費用を費やす必要があります。
最適な対象： オンラインファーストのブランド、ハイエンドまたはラグジュアリーブランド、そして本当にユニークなものを提供したり、特定の顧客の問題を解決したりするブランド。

以下の表は3つの価格設定モデルを説明しています：

モデル	中心原則	最適な対象	長所	短所
コストプラス価格設定	「我々のコストはいくらか？」	卸売、マスマーケット	シンプルさ、保証された利益率	市場を無視し、利益を取りこぼす
競合ベースの価格設定	「市場価格はいくらか？」	新規市場参入、コモディティ化されたセグメント	競争力を維持、実施が容易	価格競争につながる可能性、弱いブランド差別化
価値ベースの価格設定	「これは我々の顧客にとってどれほどの価値があるか？」	D2C、プレミアム/ラグジュアリー、ニッチブランド	最高の利益ポテンシャル、強力なブランドエクイティを構築	定量化が複雑、高いマーケティング投資が必要

ランジェリー市場セグメント全体での価格設定戦略の適用

価格設定理論は、ランジェリー市場のさまざまな部分に適用されると現実のものとなります。各部分には異なる顧客、異なる価値観があり、したがって、製品を価格設定するための最適な方法も異なります。

マスマーケットセグメント

マスマーケットのブランドは、手頃な価格であること、多くの製品を販売すること、そして多くの人々にアピールすることで競争します。彼らの価格設定計画は、最も多くを販売し、最大の市場シェアを獲得するために物事を混ぜ合わせます。彼らは厳格なコストプラスモデルから始めます。これは、大量生産でのわずかな利益を管理するために重要です。その上に、価格に敏感な顧客を引き付けるために、価格が他の大手店舗と同様に保たれるように、慎重な競合ベースの戦略を使用します。

中価格帯セグメント

「ブリッジ」セグメントとも呼ばれる中価格帯市場は、おそらく最も活発で競争の激しい領域であり、オンラインファースト（D2C）ブランドや新しいタイプの店舗で満たされています。ここでの価格設定計画は、3つの主要モデルすべての慎重な組み合わせです。ブランドは、いくらかの利益を得るためにコストプラスから始め、価格が公正であることを確認するために多くの競合ベースの分析を使用します。しかし、主な目的は、マスマーケットのオプションよりも高く請求するために価値ベースの考え方を使用することです。

プレミアム＆ラグジュアリーセグメント

市場の最上位にいるブランドにとって、価格設定は単なるお金の問題以上のものであり、ブランドを特別で魅力的なものにする重要な部分です。これらのブランドは、ほぼ価値ベースの価格設定のみを使用します。ラグジュアリーの世界では、高価格は人々が購入するのを止めるものではなく、それが排他的なものにするものです。それは、何かがユニークで、驚くべきスキルで作られ、豊かな歴史を持ち、パーソナライズされた体験を提供することを示しています。価格自体が製品が価値あるものである理由の中核部分であり、それをより望ましく、名声のあるものにしています。

結論

ランジェリーブランドのための優れた価格設定計画を立てることは、困難ですが非常に重要です。それは一度きりの固定された選択ではありません。代わりに、それは注意深く観察し、自分の立ち位置を決定し、改善を行うという変化するプロセスです。誰にでもうまくいく単一の方法はありません。最良の価格設定計画は、コストの把握、ブランドの理解、競合他社の分析、そして顧客への真の配慮を巧みに組み合わせたものです。

しかし、発売時に設定した価格は始まりにすぎません。ブランドは柔軟である必要があり、常に売上を確認し、顧客からのフィードバックを得て、市場や材料費の変化に注意を払う必要があります。価格設定は、ブランドと市場が変化するにつれて確認および変更され、ビジネス目標を達成するための強力なツールとしての地位を確保する必要があります。K&G Garmentの専門家が、あなたのブランドのビジョンと利益の目標達成をどのように支援できるかについてお話ししましょう。さらなる洞察については、当社の詳細なランジェリーブランディングガイドをご覧ください。

K&G Garmentへのお問い合わせ：

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