Định giá bán đồ lót: Hướng dẫn từ phổ thông đến cao cấp

Nếu giá quá cao, khách hàng sẽ không mua. Nếu quá thấp, doanh nghiệp sẽ lỗ. Trong ngành thời trang, định giá đúng là yếu tố sống còn của thương hiệu. Giá không chỉ là con số, mà còn thể hiện bản chất, giá trị và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng.

Thị trường đồ lót toàn cầu rất lớn và đang phát triển nhanh chóng, dự kiến tăng từ 99,12 tỷ USD (2025) lên 147,55 tỷ USD (2030), tăng trưởng 8,28% mỗi năm. Sự tăng trưởng này mở ra nhiều cơ hội cho cả thương hiệu mới và cũ, nhưng cũng tạo ra cạnh tranh gay gắt. Do đó, một chiến lược giá thông minh là rất cần thiết để thương hiệu nổi bật và phát triển bền vững.

4 yếu tố chính khi phân tích giá đồ lót

Trước khi định giá, bạn cần có kế hoạch rõ ràng. Nếu định giá mà không hiểu rõ chi phí, vị trí trên thị trường, hành động của đối thủ và suy nghĩ của khách hàng, bạn sẽ lỗ và làm hại thương hiệu. Bốn yếu tố sau đây là nền tảng cho mọi chiến lược định giá thông minh:

Yếu tố 1: Giá vốn hàng bán (COGS)

Giá vốn hàng bán (COGS) là mức giá thấp nhất bạn có thể bán sản phẩm. Đây là tổng chi phí trực tiếp để sản xuất một món đồ. Nếu bán dưới giá này, bạn sẽ lỗ. Tính toán COGS cẩn thận và đầy đủ là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong định giá, giúp bạn biết mức giá cần thiết để bù đắp chi phí trước khi tính đến lợi nhuận.

Để tính Giá vốn hàng bán (COGS) cho đồ lót, bạn cần tính các khoản sau:

• Nguyên vật liệu: Chi phí vải chính (như cotton, modal, lụa, ren) và các chi tiết nhỏ như dây chun, gọng, khóa, móc cài.

• Chi phí lao động (Cắt, may, hoàn thiện): Tiền trực tiếp trả cho nhà máy để gia công sản phẩm (thường gọi là chi phí CMT).

• Chi phí chung của nhà máy: Một phần chi phí gián tiếp của nhà máy như tiền thuê, điện nước, khấu hao thiết bị, được phân bổ cho từng sản phẩm. Chi phí này thường đã có trong giá CMT nhưng cần được xem xét riêng.

• Hậu cần & Thuế: Chi phí vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến kho, bao gồm phí vận chuyển (đường hàng không/đường biển), thuế nhập khẩu, phí thông quan và vận chuyển nội địa.

Nếu bỏ sót bất kỳ yếu tố nào trên, COGS sẽ bị sai, dẫn đến lợi nhuận không chính xác và nguy cơ thua lỗ. Khi xác định được COGS thực tế, thương hiệu sẽ biết mức giá sàn, tức là mức giá thấp nhất không thể bán dưới đó.

Yếu tố 2: Định vị thương hiệu

Sau khi biết giá sàn (chi phí sản xuất), bạn cần xác định giá trần. Định giá cho thấy thương hiệu của bạn là ai và vị thế của nó trên thị trường. Do đó, trước khi định giá, thương hiệu cần hiểu rõ mục đích của mình.

Việc này bắt đầu bằng cách xác định các ý tưởng cốt lõi của thương hiệu:

• Sứ mệnh, Tầm nhìn và Giá trị: Sứ mệnh là lý do thương hiệu tồn tại (ví dụ: giúp mọi vóc dáng đều tự tin). Tầm nhìn là tương lai thương hiệu muốn tạo ra (ví dụ: thế giới mà đồ lót là để thể hiện bản thân, không chỉ gợi cảm). Giá trị là quy tắc định hướng hành động (ví dụ: thân thiện môi trường, đa dạng, thủ công tinh xảo).

• Giá trị đề xuất độc đáo (UVP): Lời hứa duy nhất làm thương hiệu khác biệt, trả lời câu hỏi: "Tại sao tôi nên mua hàng của bạn?"

Bản sắc thương hiệu này định vị thương hiệu trên thị trường, từ sản phẩm phổ thông đến xa xỉ. Vị trí này tạo ra "khoảng giá mà khách hàng chấp nhận được". Mức giá phải phù hợp với câu chuyện và cam kết của thương hiệu.

Yếu tố 3: Bối cảnh cạnh tranh

Không có thương hiệu nào tồn tại độc lập. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh không chỉ để so sánh giá mà còn để thu thập thông tin quan trọng cho việc lập kế hoạch.

Phân tích đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ gồm các bước sau:

1. Tìm đối thủ cạnh tranh: Xác định cả đối thủ trực tiếp (thương hiệu đồ lót tương tự, cùng đối tượng) và gián tiếp (thương hiệu sản phẩm khác nhưng cạnh tranh chi tiêu của khách hàng, ví dụ: đồ thể thao bán áo bralette).

2. Nghiên cứu giá của họ: Phân tích cách đối thủ định giá sản phẩm chính của họ để hiểu chiến lược giá và các mức giá quan trọng trên thị trường.

3. Kiểm tra chất lượng so với giá cả: So sánh chất lượng thực tế sản phẩm của đối thủ (chất liệu vải, đường may, độ vừa vặn, thiết kế) với giá của họ. Đánh giá xem giá cao hơn có tương xứng với chất liệu hay tay nghề tốt hơn không.

4. Tìm ra giá trị nhận thức: Đánh giá thông điệp thương hiệu, hoạt động tiếp thị, truyền thông xã hội và đặc biệt là đánh giá của khách hàng. Điều này giúp bạn hiểu giá trị và lòng trung thành mà đối thủ đã xây dựng, từ đó quyết định mức giá cho thương hiệu của bạn (thấp hơn, bằng hoặc cao hơn).

Phân tích toàn diện giúp thương hiệu định giá sản phẩm hợp lý trên thị trường, vừa đảm bảo tính cạnh tranh vừa thể hiện giá trị độc đáo.

Yếu tố 4: Khách hàng mục tiêu

Bước cuối cùng và quan trọng nhất là thấu hiểu khách hàng mục tiêu. Để định giá hiệu quả, bạn cần biết không chỉ họ là ai, mà còn họ quan tâm điều gì và sẵn lòng chi bao nhiêu. Điều này đòi hỏi xây dựng hồ sơ khách hàng chi tiết, bao gồm dữ liệu tâm lý (lối sống, giá trị, sở thích) và hành vi (cách họ mua sắm, mức độ trung thành).

Trọng tâm của sự thấu hiểu này là khái niệm Sẵn lòng chi trả (WTP) – mức giá cao nhất mà khách hàng chấp nhận trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ. WTP không cố định; nó biến đổi dựa trên giá trị sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, mức độ cấp thiết của nhu cầu và các lựa chọn khác. Đáng chú ý, định giá quá thấp cũng có thể gây hại như định giá quá cao, vì nó có thể khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm.

Case study: Thách thức chiến lược từ khách hàng ngoại cỡ

Thị trường đồ lót cỡ lớn cho thấy rõ tầm quan trọng của việc hiểu giá trị khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ. Đây là một thị trường lớn và tiềm năng: riêng tại Mỹ, khoảng 67% phụ nữ mặc đồ cỡ 14 trở lên, và thị trường quần áo cỡ lớn toàn cầu trị giá hàng trăm tỷ đô la, dự kiến sẽ tăng trưởng nhanh chóng.

Khách hàng ngoại cỡ sẵn sàng chi trả cho những giá trị đặc biệt mà nhiều thương hiệu lớn bỏ qua. Đó là mong muốn về sự chuẩn hóa kích cỡ, tiếp cận thiết kế hiện đại, và được tôn trọng, tự tin. Phong trào tích cực về cơ thể trên mạng xã hội đã thúc đẩy mạnh mẽ mong muốn này. Tuy nhiên, trải nghiệm mua sắm của họ thường đáng thất vọng vì ít lựa chọn kích cỡ, sản phẩm không vừa vặn và cảm giác bị bỏ rơi.

Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế của khách hàng tạo ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công trong việc phục vụ thị trường người ngoại cỡ chứng tỏ năng lực vượt trội ở bốn khía cạnh sau:

1. Tiếp thị chân thực: Kết nối và đại diện cho cộng đồng người ngoại cỡ một cách đúng đắn, không chỉ dùng các cụm từ thời thượng như "tích cực về cơ thể".

2. Thấu hiểu khách hàng sâu sắc: Nắm bắt thực sự các vấn đề về kích cỡ, sự thoải mái và hỗ trợ mà khách hàng ngoại cỡ gặp phải.

3. Sản phẩm chất lượng cao về kỹ thuật: Có khả năng thiết kế và phát triển mẫu mã hoàn hảo cho các kích thước lớn hơn, đồng thời chọn lựa vật liệu hỗ trợ phù hợp.

4. Chuỗi cung ứng chuyên nghiệp và hiệu quả: Hợp tác với các nhà sản xuất có kỹ năng và thiết bị chuyên biệt để sản xuất những thiết kế phức tạp một cách hoàn hảo.

3 Mô hình Định giá Cốt lõi trong Thời trang

Khi đã có kế hoạch định giá vững chắc, thương hiệu có thể chọn một phương pháp định giá cụ thể. Dù có nhiều chiến lược kết hợp, tất cả đều dựa trên ba phương pháp chính. Hiểu rõ cách hoạt động, ưu và nhược điểm của từng phương pháp là chìa khóa để xây dựng cấu trúc định giá thông minh.

Mô hình 1: Định giá theo chi phí cộng thêm

Đây là cách định giá đơn giản nhất. Bạn tính tổng chi phí sản xuất một sản phẩm (nguyên vật liệu, nhân công, v.v.), sau đó cộng thêm một tỷ lệ phần trăm nhất định để có lợi nhuận.

• Cách thức hoạt động: Lấy tổng chi phí sản xuất (COGS) cộng với tỷ lệ lợi nhuận mong muốn.

• Ưu điểm: Dễ tính toán và đảm bảo không lỗ mỗi lần bán.

• Nhược điểm: Không xem xét giá đối thủ hay cảm nhận giá trị của khách hàng. Có thể định giá quá thấp (mất lợi nhuận) hoặc quá cao (không bán được).

• Tốt nhất cho: Doanh nghiệp bán số lượng lớn, thương hiệu bình dân tập trung vào giá thấp, hoặc dùng làm điểm khởi đầu để tìm giá bán thấp nhất.

Mô hình 2: Định giá dựa theo đối thủ

Cách định giá này tập trung vào giá của đối thủ. Bạn sẽ xem xét giá của họ cho các sản phẩm tương tự rồi quyết định định giá thấp hơn, bằng hoặc cao hơn một chút.

• Cách thức hoạt động: Xem giá sản phẩm tương tự của đối thủ rồi đặt giá theo họ.

• Ưu điểm: Giúp duy trì tính cạnh tranh và không lệch khỏi thị trường. Dễ thực hiện.

• Nhược điểm: Dễ dẫn đến cuộc chiến giảm giá, làm tổn hại lợi nhuận chung. Khó nổi bật nếu giá luôn bị ràng buộc với đối thủ.

• Tốt nhất cho: Doanh nghiệp mới muốn thu hút sự chú ý trên thị trường sôi động hoặc sản phẩm tương tự với những gì đang được bán.

Mô hình 3: Định giá dựa trên giá trị

Đây là cách định giá tiên tiến nhất. Thay vì tập trung vào chi phí hoặc đối thủ, bạn định giá dựa trên những gì khách hàng thực sự cảm nhận được về giá trị sản phẩm.

• Cách thức hoạt động: Đặt giá dựa trên mọi lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng, bao gồm lợi ích rõ ràng (chất liệu tốt, vừa vặn) và lợi ích tiềm ẩn (cảm giác sang trọng, đóng góp cho mục đích tốt).

• Ưu điểm: Đạt lợi nhuận cao nhất vì bạn tính phí theo mức khách hàng sẵn lòng trả cho giá trị nhận được. Đồng thời, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành.

• Nhược điểm: Khó xác định chính xác "giá trị" đối với từng khách hàng. Đòi hỏi đầu tư lớn để tạo ra sản phẩm xuất sắc và truyền tải câu chuyện thương hiệu.

• Tốt nhất cho: Các thương hiệu trực tuyến, cao cấp hoặc xa xỉ, và các thương hiệu cung cấp sản phẩm độc đáo hoặc giải quyết vấn đề cụ thể của khách hàng.

Bảng dưới đây mô tả 3 mô hình định giá:

Áp dụng chiến lược định giá theo phân khúc thị trường đồ lót

Lý thuyết định giá được vận dụng hiệu quả nhất khi áp dụng vào từng phân khúc thị trường đồ lót. Mỗi phân khúc có đối tượng khách hàng, giá trị quan tâm và cách định giá sản phẩm tối ưu riêng.

Phân khúc thị trường đại chúng

Các thương hiệu ở phân khúc này cạnh tranh chủ yếu bằng giá cả phải chăng, mục tiêu bán số lượng lớn và tiếp cận nhiều người tiêu dùng. Chính sách giá của họ kết hợp nhiều yếu tố để tối đa hóa doanh số và thị phần. Họ bắt đầu với Mô hình chi phí cộng thêm một cách chặt chẽ, đây là yếu tố then chốt để quản lý lợi nhuận nhỏ trên các đợt sản xuất lớn. Đồng thời, họ cẩn thận áp dụng Chiến lược dựa theo đối thủ, đảm bảo giá cả tương đương với các đối thủ lớn khác để thu hút khách hàng nhạy cảm về giá.

Phân khúc tầm trung

Thị trường tầm trung, hay còn gọi là phân khúc "cầu nối", là khu vực sôi động và cạnh tranh nhất hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trực tuyến (D2C) và các mô hình cửa hàng mới.

Chiến lược định giá tại đây là sự kết hợp khéo léo của cả ba mô hình chính: Các thương hiệu khởi đầu với chi phí cộng thêm để đảm bảo lợi nhuận. Sau đó, họ sử dụng phân tích dựa theo đối thủ để giữ giá cả hợp lý. Tuy nhiên, mục tiêu chính là áp dụng mô hình dựa trên giá trị để định giá cao hơn so với các sản phẩm ở thị trường đại chúng.

Phân khúc cao cấp và sang trọng

Với các thương hiệu dẫn đầu thị trường, giá không chỉ là con số mà là yếu tố cốt lõi tạo nên sự độc đáo và sức hút. Những thương hiệu này chủ yếu định giá dựa trên giá trị. Trong thế giới xa xỉ, giá cao không phải là rào cản mà chính là điểm khác biệt, thể hiện sự độc đáo, tay nghề tinh xảo, lịch sử lâu đời và trải nghiệm cá nhân hóa. Bản thân mức giá là yếu tố cốt lõi làm tăng giá trị sản phẩm, khiến nó được khao khát và khẳng định uy tín.

Kết luận

Việc xây dựng chiến lược định giá hiệu quả cho thương hiệu đồ lót là thách thức vô cùng quan trọng. Đây không phải là quyết định một lần là xong, mà là cả một quá trình thay đổi liên tục, đòi hỏi xem xét kỹ lưỡng, xác định vị thế và cải tiến không ngừng. Không có khuôn mẫu chung để thành công. Kế hoạch định giá tốt nhất là sự kết hợp khéo léo giữa việc nắm vững chi phí, hiểu rõ thương hiệu, nghiên cứu đối thủ và thực sự quan tâm đến khách hàng.

Mức giá ban đầu chỉ là khởi điểm. Các thương hiệu cần linh hoạt, liên tục theo dõi doanh số, lắng nghe phản hồi khách hàng và cập nhật thay đổi của thị trường, chi phí nguyên vật liệu. Giá cả cần được xem xét và điều chỉnh khi thương hiệu và thị trường phát triển, đảm bảo nó luôn là công cụ mạnh mẽ để đạt được mục tiêu kinh doanh. Hãy liên hệ các chuyên gia tại K&G Garment để được hỗ trợ đạt mục tiêu tầm nhìn và lợi nhuận cho thương hiệu của bạn. Bạn cũng có thể tham khảo cách xây dựng thương hiệu đồ lót tại đây.

Liên hệ K&G Garment:

• E-mail: manufacture@kgvietnam.com

• Điện thoại/WhatsApp: (+84) 888969887