ベトナムのランジェリー：市場の可能性、課題、そして消費者

ベトナムは急速に主要な消費者市場となりつつあります。これは、人口の62%が労働年齢にあり、49%が20歳から39歳であるという、増加する若年人口によるものです。中間層も急速に拡大しており、2030年までに3600万人増加すると予想され、それにより可処分所得が増え、ファッションのようなアイテムへの支出が増加します。

ベトナムのランジェリー市場は複雑で競争が激しいです。市場は断片化しており、国際的なブランド、安価なノーブランド品、そして地元のブランドがすべて市場シェアを争っています。ノーブランド製品が依然として市場の76%から95%以上を占めていますが、ブランドセグメントは急速に成長しています。

市場概要と規模

市場評価と成長軌道

ベトナムのランジェリー市場は著しく成長しており、2024年から2032年までの年平均成長率（CAGR）は8.51%と予測されており、これは世界平均をはるかに上回ります。具体的な現地市場の価値は様々ですが、ベトナムのアパレル市場は一般的に53億4000万米ドル以上と推定されており、ランジェリーは約36,000兆VND（約14億米ドル）です。男性用下着と寝間着のセグメントは、2018年の3000万米ドルから2023年には4400万米ドルに成長し、このセクターの強さを示しています。

市場セグメンテーション：ブランド品 vs. ノーブランド品

ノーブランド品がベトナムのアパレル市場を支配しており、ファッション市場の76%、男性用下着の95%を占め、主に伝統的な市場で価格に敏感な購買者に販売されています。しかし、消費者がより良い品質と価値を求めてブランドに移行するにつれて、ブランドセグメントはノーブランド品の11%に対し、24%というはるかに速い年平均成長率で成長しています。eコマースでは、現在237以上のブランドが「ランジェリーセット」の収益の26.8%を占めており、トップ10が大きなシェアを握っています。

 

市場はプレミアム製品へとシフトしています。成長は価格で競争することからではなく、ノーブランド品から離れる消費者を惹きつけることから生まれます。成功とは、最も信頼されるブランドオプションになることを意味し、ブランド構築、品質保証、そして優れたストーリーテリングが不可欠となります。

競合環境：主要プレイヤー

市場は、いくつかの異なるカテゴリーのプレイヤーによって争われるダイナミックなアリーナです：

• 国際的な既存企業： Triumph、Wacoal、Pierre Cardin、Jockeyのようなブランドは、プレミアムセクターで強く、デパートや専門店で高価格で販売されています。

• ファストファッション大手： Zara、H&M、Uniqloのようなグローバルブランドがベトナムに進出し、ブランド認知度とサプライチェーンを活用して、手頃な価格のファッションおよび下着セグメントで競争しています。

• 国内のチャンピオン： Aristino、Viet Tien、InsideMenのようなベトナム企業は、男性用のベーシックウェアやオフィスウェアで強く、製造経験と全国的な流通網から恩恵を受けています。

• eコマースのリーダー： BasilやMelingerieのような新しいオンラインファーストのブランドが、ShopeeやLazadaのようなプラットフォームで急速に市場シェアを獲得しています。

市場の触媒：成長を加速させる力

人口動態の優位性：黄金の人口構成と台頭する中間層

ベトナムは大規模で若々しい人口を抱えており、国民の62%が労働年齢です。国はますます都市化し、約1億人の住民と成長する中間層を抱えており、これが消費者支出の大幅な成長を牽引しています。データは、衣料品および履物への家計支出が増加する明確な傾向を示しており、2023年には310兆VNDに達しました。この成長する消費者層は、単に多くを買うだけでなく、品質と価値を提供するブランド品に対してより多くを支払う意欲があります。

デジタルコマースの爆発的拡大

eコマースはベトナムの小売シーンを変え、消費者の好みを形成しています。ベトナムはオンラインショッピングの頻度でアジア太平洋地域をリードしており、消費者の67%が携帯電話で買い物をしています。消費者は週に8時間以上オンラインショッピングに費やしており、これは物理的なスーパーマーケットへの月間訪問回数のほぼ2倍です。

Shopee、Lazada、Tikiのような主要なeコマースサイトは、製品を見つけ、価格を比較し、購入するための鍵です。ソーシャルメディア、特にFacebook、Instagram、TikTok Shopは、インフルエンサーやユーザーコンテンツによって駆動される強力な販売チャネルです。ベトナムの消費者の71%がソーシャルメディアを通じて直接購入した経験があります。

消費者意識の進化：機能からファッション、そしてフィーリングへ

ベトナムの消費者は今、下着を単なる基本的な必需品以上と見なしています。それは個人のスタイル、セルフケア、そして健康に関するものです。このシフトは、快適さと健康へのより大きな焦点によるものです。製品の特徴がより重要になり、購入決定は素材の品質と性能に影響されます。「涼しい」「吸汗速乾」「伸縮性」といった言葉は、品質の重要な指標です。

持続可能性もまた、高まる関心事です。ベトナムの消費者の74%が、リサイクル素材や持続可能な素材に対してより多くを支払う意欲があります。これにより、「総合的な価値」を求める新しいタイプの消費者が生まれています。つまり、手頃な価格で、快適で、健康的で、価値観（持続可能性など）に合致し、簡単にアクセスできる製品です。ブランドは、価格だけでなく、これらすべての側面で価値を伝える必要があります。

「バイ・ベトナミーズ」運動

高品質な国内製品への支持の波が高まっています。ベトナムのブランドは、Co.opmartやGO!のような主要な小売チェーンで大きな棚スペースを獲得しており、ランジェリー製品の最大30%を占めています。これは、品質を提供し、共感を呼ぶストーリーを語り、コミュニティとの本物のつながりを築く地元のブランドへの信頼が高まっていることを反映しています。

逆風を乗り越える：主要な市場の課題

ノーブランド品との価格競争

品質重視のブランドにとっての大きな課題は、大規模なノーブランドセグメントからの激しい価格圧力です。しばしば中国から来るこれらの低コスト製品は、1アイテムあたり10,000-20,000 VNDという低価格で伝統的な市場に溢れています。これにより、品質ブランドは価格だけで競争できないため、困難な競争環境が生まれます。ブランドは、この大量・低マージンの「レッドオーシャン」に参入するか、成長するブランドセグメント向けに独自の価値主導型の製品（「ブルーオーシャン」）を創造するかのどちらかを選択しなければなりません。

伝統的な流通チャネルの支配

eコマースは急速に成長していますが、多くのアパレル販売は依然として、ウェットマーケット、小規模店舗、地域の卸売業者といった伝統的なチャネルを通じて行われています。これらのネットワークに参入することは困難で費用がかかります。それらはしばしば長年の関係と複雑な信用システムによって支配されており、大きなリソースやコネクションを持たない新規または小規模ブランドにとって高い参入障壁となっています。

ブランド信頼構築の高いコスト

混雑した市場で信頼されるブランドを構築することは困難で費用がかかります。それには継続的なマーケティング、良いコンテンツ、そして真のコミュニティへの関与が必要です。消費者が互いを信頼するため、オンラインブランドはより多くの課題に直面します。肯定的なレビューは不可欠であり、悪いレビューや不十分なサービスはブランドの評判をすぐに台無しにする可能性があります。

消費者の価格感受性の克服

品質を意識する消費者が増えているにもかかわらず、市場のかなりの部分が依然として価格に敏感であり、下着を基本的な商品と見なしています。ブランドは、より高品質なランジェリーの利点について消費者を教育する必要があります。より良い素材と構造が、より大きな快適さ、衛生、そして耐久性につながり、それがより高い価格を正当化することを説明します。これは単に売るだけでなく、認識を変え、価値について教育することです。

これらの課題は、価格だけで競争することが持続不可能であり、高品質な製品を持つことがブランドにとって最も重要な資産であることを示しています。素材、職人技、デザインにおける品質は、市場の障害を克服するために不可欠です。

ベトナムのランジェリー消費者を解読する

彼らはどこで買い物をするのか？オムニチャネル分析

現代のベトナムの消費者は、ニーズに応じて様々なチャネルで買い物をします：

• オンラインチャネル： デジタルプラットフォームはベトナムの小売の中心です。Shopee、Lazada、Tikiのようなeコマースサイトは、製品を見つけ、価格を比較し、購入するための鍵です。ソーシャルメディア、特にFacebook、Instagram、TikTok Shopも、インフルエンサーやユーザーコンテンツによって駆動される強力な販売チャネルです。

• オフラインチャネル： デジタルショッピングの台頭にもかかわらず、伝統的な小売は依然として重要です。伝統的な市場は安価なノーブランド品を販売し、馴染みのある買い物体験を提供します。Co.opmartやBig C/GO!のようなスーパーマーケットは、中価格帯の地元ブランドにとって成長しています。専門店やブティックは、高級品のためのパーソナライズされた体験を提供し、プレミアム市場にサービスを提供しています。

何が彼らの購入決定を左右するのか？

ベトナムのランジェリー消費者は、単なる価格以上を見ており、価値により焦点を当てています：

• 価格の役割の変化： 価格は依然として重要ですが、成長する都市部の中間層にとっては唯一の要因ではありません。調査によると、消費者は衣料品のような重要なアイテムにより多くを費やす意欲があり、焦点が「最も安い」から「最もコストパフォーマンスが良い」へとシフトしています。

• 快適さと素材： 下着を購入する際、消費者は快適さとフィット感を優先します。これは、彼らが特定の素材特性を探していることを意味します。デジタル検索では、「涼しい」「吸汗速乾」「伸縮性」といった言葉が品質と快適さの指標として高い関心を集めています。

• 社会的証明の力： オンライン製品は物理的に調べることができないため、レビューや推薦が重要な役割を果たします。多くの肯定的なレビューや推薦文は、信頼を築くため、顧客の購入意欲を高めます。

• スタイルと美学： 機能と快適さが第一ですが、スタイルも依然として重要です。人々は、シンプルで日常着に適した、トレンディでありながらも汎用性の高いデザインを好みます。消費者は、一過性のトレンドだけでなく、長持ちするファッショナブルなアイテムを求めています。

以下は、リッカート5段階評価法を使用した決定要因を示す表です：

購入要因	Z世代/若年ミレニアル世代（オンラインショッパー）	都市部中間所得層の家族	地方/価格に敏感なショッパー
価格	3	4	5（最優先）
快適さ/素材	5（最優先）	5（最優先）	3
オンラインレビュー/社会的証明	5（最優先）	3	1（最低優先）
スタイル/デザイン	4	3	2
ブランドの評判	3	4	1（最低優先）

 

嗜好：スタイルと色の好みについて

• 男性の好み： ベトナムの男性消費者は、機能性とクラシックなデザインを好みます。最も人気のあるスタイルは、サポートと快適さのバランスを提供するブリーフとボクサーブリーフです。カラーパレットは明らかに保守的で、黒、グレー、ダークブルーなどのニュートラルなトーンが市場を支配しています。

• 女性の好み： 女性市場は多様です。日常着用の快適で通気性の良いコットン下着への需要があり、また、特別な機会やセルフケアのために、レース、刺繍、高級素材を使用したエレガントで官能的なアイテムへの欲求が高まっています。

ブランド認知とロイヤルティ

ベトナムにおけるランジェリーのブランドロイヤルティは新しいものですが、成長しています。消費者は、一貫した品質、明確なブランドストーリー、そしてコミュニティエンゲージメントを提供する地元のブランドを好み始めています。これは、市場がより確立される前に、新しいブランドが強力な支持者を築くための重要なチャンスです。

ベトナムブランドのための戦略的青写真：市場投入フレームワーク

防御可能なニッチを定義する：レッドオーシャンを避ける

大手国際ブランドや安価な輸入品と競争することは危険です。新しいベトナムのブランドは、忠実な顧客基盤と専門知識を築くために、特定の、サービスが行き届いていないニッチを見つけて焦点を当てるべきです。

潜在的なニッチ：

• サステナブル・ランジェリー： ベトナムの消費者の74%が持続可能な製品により多くを支払う意欲があります。ブランドは環境に優しい製品に焦点を当て、オーガニックコットン、テンセル™モダール、またはリサイクル生地を使用して強力な環境に優しい価値を創造し、顧客を引きつけることができます。

• プラスサイズ＆インクルーシブウェア： 世界的なボディポジティブのトレンドは、現在ベトナムでは満たされていない包括的なサイジングへの強い需要を生み出しています。ブランドは、多くのサイズを提供し、多様な体型を称賛するマーケティングを行うことで、忠実な顧客を獲得できます。

• 高性能アスレジャー・アンダーウェア： ベトナムの強い健康とウェルネスのトレンドに伴い、アスレチックアンダーウェアを創造する絶好の機会があります。この下着は、吸湿発散性、防臭性、または温度調節性を持つ先進的な生地を使用します。

強力で本物のブランドナラティブを構築する

強力で本物のブランドストーリーは、消費者との感情的なつながりを生み出す鍵です。

潜在的なアングル：

• ベトナムの伝統と職人技： 地元の繊維伝統、現代ベトナムのデザイン、そして職人の技術を強調するストーリーは、国民的な誇りを築くことができます。

• ウェルネス＆セルフケア： ブランドを健康と幸福への投資としてマーケティングし、高品質で無毒な素材が肌の健康と快適さをどのように向上させるかを強調します。

• 透明性のある持続可能性： 透明なサプライチェーンに関するストーリーを作成します。原材料から完成品までの製品の旅を示し、環境に優しい方法と倫理的な生産を強調します。

デジタルエコシステムをマスターする

オンラインチャネルが人気であるため、オンラインファーストの戦略は現代のベトナムの消費者にリーチするために不可欠です。これは、単にマーケットプレイスに製品を掲載する以上のことを意味します。

主要なアクション：

• 高品質なビジュアルへの投資： オンラインでは、製品の見た目が重要です。高品質な写真とビデオは、品質を示し、売上を伸ばすために必須です。

• コミュニティの構築： Facebookグループ、Zalo、Instagramを活用してブランドコミュニティを開発します。このアプローチは、顧客を支持者に変え、ブランドの使命につながる忠実な「ファミリー」を育てます。

• KOC/KOLの活用： 信頼できるマイクロインフルエンサー（KOC）や大規模なインフルエンサー（KOL）と協力します。彼らの本当のレビューや推薦は、通常の広告よりも説得力があり、オンラインでの信頼を築くのに役立ちます。

品質を核となる競争優位性として据える

製品自体がブランドの主要な焦点であるべきです。より高い価格を正当化し、信頼を築くために、ブランドは優れた素材、卓越した職人技、そして耐久性のあるデザインを使用して品質にコミットしなければなりません。品質は、ブランドのストーリー、マーケティング、そして長期的な成功に不可欠であり、有能な製造業者との強力なパートナーシップを必要とします。

K&G Garment：国内市場向けの戦略的生産パートナー

深い地域的洞察と経験

2012年に設立されたK&G Garmentは、ベトナムのアパレル市場で10年以上の経験を持っています。外国企業とは異なり、K&Gはフィット感、スタイル、素材、文化的ニュアンスを含むベトナムの消費者の嗜好を深く理解しています。この地域的な洞察は、ターゲット市場にアピールする高品質な製品を創造するのに役立ちます。

柔軟なOEM/ODMソリューションでベトナムブランドを支援

K&G Garmentは、OEMおよびODMサービスを提供し、製造ソリューションでベトナムのブランドを支援します。

• OEM： 明確なデザインビジョンと詳細な技術仕様を持つブランドのために、K&Gは生産エンジンとして機能します。K&Gは、クライアントの正確なデザインに基づいて高品質な製品を生産し、ブランドが創造的なコントロールを維持できるようにします。

• ODM： スタートアップや市場参入を早め、初期の研究開発費を削減したいブランドのために、K&GはODMサービスを提供します。私たちは社内のデザイン専門知識とカスタマイズ可能なスタイルを提供し、スタートアップやブランドがマーケティングに集中しながら研究開発コストを削減するのを支援します。

K&G Garmentは、材料調達、生産、製造、品質管理を処理することで、地元の起業家やブランドビルダーを支援します。このパートナーシップにより、ブランドはアイデンティティの構築とベトナムの消費者とのつながりに集中できます。

結論：機会の海を航海する

ベトナムのランジェリー市場は、良好な人口動態と経済成長により大きな機会を提供します。しかし、価格競争、厳しい流通、そして信頼構築の高いコストといった課題もあり、準備不足のビジネスを沈める可能性があります。今後5年間のランジェリー市場概要についてさらに学び、将来的に適切な決定を下すための情報を把握することができます。

このレポートは、市場への戦略的ガイドを提供します。しかし、地図だけでは不十分です。ブランドには強力な製造パートナーが必要です。このパートナーは、地元の市場を理解し、世界基準を満たし、成功に必要な品質と柔軟性を提供しなければなりません。

行動喚起

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• Eメール： manufacture@kgvietnam.com
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